Для завершения покупки следуйте инструкции

Время на прочтение: 11 минут(ы)

Время прочтения — 16:26

— Сколько стоит?
— Сто тысяч.
— А почему так дорого?
— Такая цена.

Как вы думаете, это пример хорошего или плохого скрипта?
А теперь почитайте статью. Автор, практикующий тренер по продажам, раскрывает пять основных ошибок завершения сделки. Вы согласны с мнением автора?

Каждый, от собственника бизнеса до продавца, знает: один из самых сложных этапов в продаже или переговорах разного уровня — завершение сделки. Обычно именно на этом шаге переговорщики испытывают трудности, из-за которых эффективность продаж снижается.

Рассмотрим подробнее эту часть работы продавца. Возможно, это позволит читателю обнаружить причины срывов продаж и найти как минимум парочку практических решений, благодаря которым конверсия сделок возрастет и доход компании повысится.

Первая типичная ошибка

Обычно продавец хорошо начинает продажу: налаживает общение с клиентом, презентует свой продукт, но как дело доходит до завершения сделки — начинаются проблемы.

С чем это связано?

Наблюдение за продавцами и мой личный опыт как продавца и переговорщика выявили несколько интересных нюансов в этой области. Один из них и возможно самый важный заключается в том, что этап завершения сделки связан непосредственно с деньгами.

Проблема возникает, как только разговор заходит о деньгах. Почему?

С деньгами у людей связано очень много негативного опыта и неприятных эмоций. Кого-то из-за денег обманули или предали, у кого-то их украли, кто-то потерял деньги сам. Каждый может вспомнить свой случай. В конце концов, людям просто не хватает денег, сколько бы они их не зарабатывали.

С другой стороны, что обычно делают клиенты в отношении продавцов? Они постоянно «отжимают» продавцов на деньги.

Оказывают давление любыми способами:

• Просят отсрочку
• Просят скидки
• Возмущаются, что очень дорого
• Манипулируют тем, что рассматривают других поставщиков

То есть чаще всего переговоры сводятся к вопросу денег: 80% переговоров связано именно с ценой. Причем самое интересное, что когда клиент говорит «дорого», на самом деле вообще не факт, что всё дело в цене.

Недавно я проводил тренинг в одной московской компании, работающей в B2B-продажах, и менеджер этой компании привел пример:

Вся фишка заключается в том, что какую бы цену я клиентам не давал, клиент все равно не доволен. Даже если это действительно 100% хорошая цена для этого рынка, а я хорошо разбираюсь в этом секторе b2b, каждый раз клиент говорит: «Ничего себе, это дорого».

Эту «мантру» клиенты повторяют снова и снова, вне зависимости от предлагаемых им условий.

Кроме того, не только клиенты, но и сами продавцы обращают очень много внимания на цены, скидки, бонусы:

У нас акция, заходите, сделаю скидочку, дадим бонус!

Все эти слова опосредовано ведут к деньгам. И, соответственно, у продавца так много внимания на деньгах, что он не может говорить о них легко, а это как раз первая типичная ошибка продавцов или переговорщиков. Как только переговоры подходят к вопросу денег, они сразу становятся сложными.

Это выглядит порой даже очень смешно, когда клиент спрашивает цену, а продавец начинает заикаться или очень неуверенно называет цифру, как бы «жуя», чтобы покупатель не сразу расслышал, или называют цифру не сразу и начинает переспрашивать клиента.

Клиент: «Сколько это будет стоить?»
Продавец сразу не отвечает, а начинает уточнять: «То есть вот это, я правильно вас понял? Вот такой объем?».

На самом деле он создает себе комфортные условия, чтобы назвать цену. Приведу личный пример, когда клиент спрашивает стоимость тренинга, и ты, боясь напугать его ценой, начинаешь прояснять: «Значит, вам двухдневный семинар и у вас 40 человек. У нас в принципе это стоит 200 000 рублей».

Если сделки большие, то возникает ненароком эта ненужная пауза и ненужные слова. У всех это проявляется по-разному. Если сделка реально крупная, то я всё равно могу не сразу назвать сумму. На простой вопрос «Сколько это стоит?», ответ: «Полный проект под ключ для вас будет стоить 5 млн. рублей».

Всё правильно ответил, не заикался, но только зачем говорить «полный проект под ключ для вас будет стоить…»? Это и есть промежуточные точки, которые часто вставляют разные переговорщики, используют лишние слова, как бы «разбавляя» сообщение о стоимости.

Вы спросите и в чем проблема? Скажите, когда нас спрашивают, к примеру, «Как вас зовут?», то обычно люди не переспрашивают: «Кого, меня?» или «На самом деле мама меня назвала в честь моего дедушки Александром». То есть мы просто отвечаем: «Женя», «Сергей» и т.д. В ответах нет промежуточных слов. Почему? Потому что назвать имя просто, так же как, например, назвать объем поставки: «Скажите, какой объем вы можете поставить?», продавец легко ответит: «500 тонн». А на вопрос «А сколько это будет стоить?», уже сложнее: «Так, смотрите. 500 тонн будет стоить, сейчас скажу… Так, сейчас посчитаю… (типа он до этого не считал), так… 500 тонн со скидкой это …» и называет.

Даже если продавец действительно считает, ведь можно делать это молча. Барьер называния суммы — это одна из скрытых ошибок на этапе завершения сделки. И это вовсе не очевидно. Если вы спросите продавцов, в чем проблема при завершении сделки, вы, скорее всего, услышите:

«Проблем в завершении сделки нет. Проблема в том, что руководство не дает нам нормальные цены и не разрешает делать хорошие скидки, а также давать достаточную отсрочку платежа, а так проблем вообще нет».

По сути опять же названы причины, связанные с деньгами. И эта проблема настолько типична, что даже не заметна. Почему же это проблема?

Когда продавец называет цену, заикаясь, жуя, переспрашивая, он по сути демонстрирует свою неуверенность, которая автоматически передается клиенту. А неуверенность вызывает недоверие. А где есть место недоверию, там нет и денег, так как деньги всегда связаны, прежде всего, с доверием. Деньги дают взаймы тому, кому доверяют, платят тому, кому доверяют, инвестируют только тех людей, которым доверяют. Соответственно, когда продавец проявляет неуверенность на переговорах на этапе завершения сделки, клиент начинает интуитивно чувствовать опасность, что что-то не так, он чувствует неуверенность продавца. И как следствие у клиента возникают сомнения.

Вторая типичная ошибка продавцов

Вторая ошибка — когда продавец, прежде чем назвать сумму клиенту «примеряет» ее к своему карману. Эта мысль звучит примерно так: «Я бы это за такие деньги ни за что не купил!».

А если продавец знает себестоимость продукта и знает наценку, которую делает компания, это может очень мешать продавать, потому что у него не хватает уверенности на эту наценку. И сумма наценки — это как раз размер его неуверенности в отношении цены продаваемого продукта. Снижая цену ближе к уровню себестоимости, он уже чувствует себя гораздо легче и увереннее: «Это стоит всего лишь 50 000 руб., мы продаем почти по себестоимости, таких цен вы не найдете». А видя прибыль компании, например в 100 000 руб., язык уже не поворачивается сказать клиенту.

Как справиться с этой проблемой?

Рекомендация очень простая, но работающая. Что касается называния сумм, нужно просто тренироваться говорить легко о деньгах и называть различные суммы сразу. Клиент спросил сумму, вы называли.

— Сколько это стоит?

— Это стоит 100 000 ₽

— А почему так дорого?

— Такая цена.

Всё, больше никаких лишних слов о цене.

И второй момент: не примерять цену на себя и не додумывать за клиента: «Наверное, для него это дорого! Он не потянет такую сумму» и т.д. Но ведь это мысли самого продавца, который сам себя тормозит в том, чтобы уверенно завершить сделку. У клиента может быть совершенно другая позиция и расчет в отношении цен и цифр, которые продавец ему называет.

Третья ошибка

Третья типичная ошибка — это затягивание презентации продукта. Какое это имеет отношение к завершению сделки? Самое непосредственное! Боясь переходить к завершению сделки и к разговору о цене, продавец продолжает снова и снова презентовать. И это делают многие продавцы, особенно если они хорошо делают презентацию и отлично знают свой продукт, в расчете, на то, что клиент сам озвучит, что он «созрел» и готов купить.

В какой-то момент нужно заканчивать презентацию и переходить к завершению. Каким образом? Предлагать «бить по рукам», «подписывать договор», «давайте начнем работать», «пойдемте к кассе, всё оформим».

А что если клиент не согласится? Тогда можно либо продолжить презентацию, а можно поработать с конкретным возражением клиента. Если продавец видит, что клиент достаточно заинтересован, то всё, пора «идти на посадку», то есть завершать продажу.

Иначе происходит интересный эффект «насыщения». «Чаша» клиента переполняется, и продавец вместо того, чтобы вовремя перейти к завершению, продолжает презентацию и перегружает клиента. И что самое интересное, клиент под благовидной причиной уходит. Он говорит: «Спасибо! Очень понравилось! Я обязательно обсужу с руководством. Вы нам подходите. Мы вам сразу позвоним». Продавец довольный выполненным долгом говорит: «Конечно, будем ждать!». Клиент закрывает дверь или кладет трубку телефона и про себя думает: «Конечно, ждите…».

Ошибка четвертая

Эту ошибку допускают практически все продавцы как в секторе b2b, так и b2c. И пожалуй, она самая важная: вместо того, чтобы предлагать клиенту завершить сделку, продавец задает ему вопрос.

Поясню, что это значит. На этапе завершения сделки со стороны продавца нужно по максимуму проявлять уверенность, чтобы это вызывало доверие у клиента, чтобы клиент платил уверенно. Уверенность притягивает деньги! Что же получается, если продавец на этапе завершения сделки начинает спрашивать клиента? Ведь многие тренера по продажам рекомендуют задавать эти вопросы, а многие продавцы так и делают. Признаюсь, я и сам наступал на эти «грабли». Вот, эти типичные фразы и вопросы: «Ну что, будете брать? Ну что, высылать договор? Что вы думаете по поводу нашего предложения? Вам нравится? Что вы решили?» и т.д.

Все эти слова лишь побуждают клиента думать. Отсюда рождается одно из самых распространенных возражений клиентов «Вы знаете, мне (нам) надо подумать». Самое примечательное, что к этому возражению продавец сам подтолкнул клиента.

Наверняка, и с вами так было. Ты уже собираешься покупать, и тут продавец спрашивает: «Будете брать?» Сразу задумываешься: а буду ли я брать? Может, еще походить (позвонить), стоит подумать? Вдруг есть лучше варианты? Как бы ни прогадать.Одна из самых главных ошибок на этапе завершения сделки — это задать вопрос, вместо того чтобы предложить.

Возможно, кто-то решит: что это слишком агрессивно по отношению к клиенту. Что ж, давайте взглянем на весь цикл продаж и посмотрим, что такое завершение сделки?

Завершение сделки — это последний (пятый) шаг продаж, потому что до этого продавец делает презентацию продукта, чуть ранее он выясняет потребность клиента, до выяснения он устанавливает контакт и это второй шаг продаж, и первый шаг – это поиск клиента. Когда продавец правильно проходит все этапы продаж, то на пятом шаге он может позволить себе действовать чуть более решительно, чуть более уверенно и в хорошем смысле слова быть чуть более «наглым».

Это не первые шаги продаж, на которых мы аккуратно устанавливаем контакт, чтобы «не спугнуть» клиента. Перед последним шагом продавец должен достаточно неплохо чувствовать, знать и понимать клиента, что позволяет ему действовать более активно при завершении сделки. Последний шаг продаж должен быть уверенным, четким, конкретным, и клиенту должна быть дана команда к действию, а не вопрос.

К примеру, «Ну что, подписываем договор! Давайте начнем. Берите, не сомневайтесь», «Давайте начнем с небольшого объема (партии, заказа)», или «Проходите в кассу. Давайте, я упаковываю. Оплачивайте».

Суть в том, что это должна быть именно команда. Что такое команда? Предложение купить, но не вопрос. Предложение купить — это большее проявление уверенности, чем вопрос. А если продавец еще вопрос задаст неуверенно, как это часто и бывает, то это окончательно вгоняет клиента в сомнение в отношении покупки. И тогда со стороны клиента звучат «банальные» фразы: «Вы до скольки работаете? О, я успеваю! Я обязательно вернусь (скоро еще раз вам наберу)», а после этого клиента только и видели.

Пятая ошибка

И еще одна явная ошибка в завершении сделки — это пропущенные шаги продаж.
Есть 5 основных шагов продаж, которые являются основной продаж для любого бизнеса:

• Поиск клиента
• Установление контакта
• Выяснение потребности
• Презентация
• Завершение сделки (в этом же шаге есть блок «Работа с возражениями»)

Если вы посмотрите на работу продавцов, то обнаружите, что обычно продажа начинается сразу с презентации: пересылка коммерческих предложений, рассказ о новых коллекциях, скидках, бонусах, отсрочках, эксклюзивности и т.д. И потом руководитель ломает себе голову, почему такая низкая эффективность продаж, почему такой маленький доход, какая интрига — почему же сделки не завершается? Да потому что не установлен контакт, клиент не говорит вам «как есть», поэтому потребность не выяснена и, следовательно, презентация — «вода», о каком завершении сделки может идти речь?

Когда завершение сделки идет не гладко? Когда не эффективно проведена презентация продукта. Почему презентация оказалась не эффективной? Потому что не была до конца выяснена потребность клиента.

Продавец задал несколько стандартных вопросов, как он посчитал, достаточных для того, чтобы ему сделать презентацию. Он неплохо знает свой продукт, делает типовую презентацию, клиент для приличия его выслушивает. Теперь, чтобы продавец не делал, завершая сделку, как бы он уверенно не называл цену, не думая при этом, что это дорого и не задавая при этом вопрос, а давая команду купить, — это все равно не сработает, потому что он не попадает «в яблочко», он не то продает.

Или возможно даже продавец выяснил потребность клиента, но не полностью, поэтому его презентация неубедительна для клиента, и предложение купить не сподвигает его к действию.

Если же с клиентом был плохо установлен контакт, и он не чувствует себя комфортно в общении с продавцом, то, конечно, вряд ли клиент захочет много говорить о своих потребностях.

Еще вариант, что к вам просто пришел или позвонил не ваш клиент. На этапе поиска клиента важно его правильно квалифицировать – то есть определить, подходит ли он вам. Если вы строите дом и допускаете ошибки при закладке фундамента, то у вас неизбежно возникнут проблемы на верхних этажах. И сколько бы вы не решали эти проблемы на верхних этажах, ничего не поможет, так как настоящая причина находится раньше — дело в фундаменте.

Так же и в бизнесе: проблема в упущенных основах, а ее порой ищут очень далеко и совсем не там, где она есть на самом деле. Поэтому правильно выполненные предыдущие шаги продаж сами по себе уже способствуют завершению сделки, а значит и тому, чтобы дохода в компании было больше.

На этапе завершения сделки нужно быть готовым к возражениям и вопросам клиентов. Потому что откуда растут ноги неуверенности? Продавец вроде неплохо знает свой продукт, но он не готов к возражениям, а возражения – это часть этапа завершения сделки.

Почему часть этапа, а не самостоятельный этап до или после завершения сделки? Потому что, возражений может и не быть. Клиент говорит: «меня все устраивает, я беру, выставляйте счет».

Продавец начинает завершать сделку и там либо возникают возражения, и он работает с ними, либо их нет. Соответственно, можно сказать, что степень готовности продавца к возражениям клиента прямо пропорциональна степени его уверенности. Если продавец максимально готов ответить на любые возражения и вопросы клиента, он и более уверен.

На практике эту проблему уладить очень просто: в компании собирается весь список наиболее частых возражений клиентов, и затем к каждому возражению подбираются лучшие ответы. Обычно, таким образом собирается корпоративная книга продаж, где записываются все успешные действия продавцов этой конкретной компании. Затем по данному списку можно потренировать продавцов компании. А когда продавец готов к этим возражениям, он больше уверен в себе, а значит, ему будет проще и цену называть, и предложить клиенту сработать. Почему? Потому что он готов.

Есть одно негласное правило: когда мы к чему-то готовы, этого не происходит. Когда мы готовы к урокам, нас не спрашивают, когда у нас зонтик – дождь не идет, когда у нас в машине есть всё, чтобы поменять колесо, с машиной конечно же ничего не происходит. Также в продажах.

Тот продавец, который максимально готов ответить на различные возражения, в том числе на возражение «дорого», у него не так часто это возражение и возникает у клиентов, потому что у него очень много уверенности, как с этим справиться.

В идеале каждая компания должна иметь собственную книгу продаж, где для каждого шага работы с клиентом есть различные списки успешных фраз и действий. Моя компания не раз реализовывала такие проекты для различных компаний, и всякий раз мы видели один и тот же эффект: продавцы чувствовали себя более уверенными, потому что знали, что говорить и делать и, они были натренированы по каждому шагу продаж.

Побочный эффект еще заключается в том, что, имея собственную книгу продаж, компания может быстро обучать новых продавцов, и поддерживать высокий стандарт работы работающих продавцов, а это напрямую связано с доходом компаний.

Подводя итог, можно отметить 5 часто допускаемых ошибок во время завершения сделки:

1. Неуверенное называние цены.
2. Когда продавец примеряет цену продукта «на себя».
3. Затягивание этапа презентации.
4. Когда продавец задает вопрос клиенту вместо того, чтобы предложить купить
5. Пропущенные или неправильно выполненные предыдущие шаги продаж.

Любая из этих ошибок на этапе завершения продажи может привести к срыву сделки. Верно и обратное. Если соблюдать технологию продаж, тренировать называние цены, а также тренировать улаживание возражений, не домысливать по поводу цены за клиента, вовремя завершать презентацию и предлагать клиенту купить, вместо того чтобы задавать ему вопрос, — всё это может значительно повысить эффективность работы продавцов.

Компании тратят огромное количество усилий на то, чтобы производить или закупать хорошие товары и услуги, тратят огромное количество средств на рекламу и продвижение, на создание бренда, используют различные административные методы, чтобы получить максимальный доход от деятельности. А за доход в компании отвечают именно продавцы. Именно они притягивают деньги в компанию. И чем более продавцы уверены в себе, в своей компании, в продукте, который они продают, тем больший доход может получить компания.

Используйте рекомендации этой статьи, сделайте более способными ваших продавцов, чтобы работа всей компании в целом была эффективной.

Автор: Котов Евгений Игоревич, владелец консалтинговой компании «Practicum Group», Москва
Источник статьи: «Practicum Group»

Закрытие сделки

Расчет удачного момента для завершения сделки

Когда коммерческий процесс проходит успешно для обеих сторон, продавцу требуется позаботиться о своевременном закрытии сделки. Но клиенту это может быть не интересно, он захочет ее продолжать. Этому могут послужить желание продолжить ее или ранее неудачные попытки коммерческого сотрудничества. Задача продавца в этом случае состоит в том, чтобы выбрать нужный момент, который будет устраивать клиента и одновременно станет наиболее выгодным для него самого. При этом позднее или раннее завершение сделки негативно сказывается на партнерских отношениях, в первом случае клиента это может даже не заинтересовать. Если же спешить с закрытием, клиент с высокой вероятностью предпочтет сменить партнера на более сдержанного. Обычно достаточно представить ему основные аргументы для ее закрытия и по его ответу понять, рано еще, или же время уже упущено.

Чтобы подвести клиента к закрытию сделки, рентабельнее заинтересовать его в продукте, представить основные преимущества, которые он получит с покупкой. Лучше напрямую использовать основные тезисы торговли, а при согласии клиента тут же закреплять их уже уникальными преимуществами, которые присущи конкретному товару продавца. Это поможет укрепить у клиента убеждение, что именно эта продукция оптимально подходит для покупки. По степени перехода клиента на сторону продавца следует делать выводы и выбирать момент для закрытия. С другой стороны, когда клиент не имеет заинтересованности в скорейшей покупке товаров после оглашения основных преимуществ, не стоит представлять уникальные. Как правило, такой ход в большинстве случаев приводит к отказу от дальнейшего сотрудничества.

Более уверенно определить, когда наступает время для завершения, можно, ответив самому себе на ряд вопросов, которые смогут определить, заинтересован ли клиент в сотрудничестве с компанией или покупке ее товаров, имеет ли он объективное представление о продукте и так ли он ему важен. Когда клиент не уверен в выборе, лучше сразу предложить завершение сделки и уже после обращать внимание на реакцию. Когда он просит время, чтобы обдумать свое решение, здесь могут быть два варианта. В первом случае его интересует продукт, но он планирует уточнить детали, причем иным способом, а не через поставщика. Здесь решающим фактором станет ответ, который он получит на интересующийся вопрос. В другом же случае резкая реакция на предложение закрыть сделку может служить отказом в сотрудничестве в вежливой форме. Чаще всего так поступают, когда партнер и его продукт вызвали доверие, но клиент его не собирается приобретать по причинам, не связанным с качеством. В итоге, получив реакцию партнера после предложения, нужно задать прямые уточняющие вопросы, ответы на которые дадут понять, как действовать дальше.

Реакция партнера

Когда клиент во время обсуждения сделки ведет себя неуверенно, показывает явную растерянность, скорее всего, он еще не уверен в рентабельности покупки. Об этом могут свидетельствовать и просьбы показать сертификаты или техническую документацию продукта, рассказать о нем детальнее. Все эти действия показывают, что клиент заинтересован в продукте, но не принял решения о его приобретении. В этой ситуации лучше выяснить прямо, чем вызвана неуверенность, и что клиенту нужно для повышения уверенности. Тут партнер и выдаст нужную реакцию — о неуверенности в товаре или отсутствии необходимости в нем. В первом случае поставщику придется ждать, пока клиент примет решение, и, скорее всего, он будет это делать без помощи продавца, в противном случае он бы и у него мог все узнать.

Когда же покупатель заинтересован в товаре, он также начинает выяснять детальную информацию о нем, только по-другому. В большинстве случаев клиент пытается выяснить детали у самого поставщика: о пользе товара, его востребованности, качестве. При этом его жесты указывают на согласие с ответами поставщика. В ином случае клиент может хвалить продукт, а при получении ранее незнакомой информации с удивлением просить разъяснения деталей. Все это указывает на удовлетворительное решение клиента по сделке. Но и в этом случае он может отказать в скорейшем ее завершении. В этом нет ничего страшного, это решение в большинстве случаев принимается с целью получить одобрение руководства, подготовить обслуживающий персонал для доставки и эксплуатации продукта.

Варианты закрытия сделки

Нужно понимать, что причина неготовности или нежелания покупателя может быть вызвана разными факторами как со стороны клиента, так и со стороны поставщика. Также возможны отдельные сделки, в которых ключевой фигурой является третья сторона. Однако в этих случаях покупатель и поставщик не могут считаться полноправными партнерами по сделке. В зависимости от того, что больше нужно клиенту и что мешает ему для полноценного сотрудничества, следует выбирать конкретный вариант закрытия сделки.

• Спросить покупателя прямо. Этот вариант станет успешным только в том случае, если он хочет приобрести продукт и у него имеются все возможности для этого. В иных случаях от партнера поступит иная реакция, не связанная с удовлетворением. Хоть и редки случаи, когда покупатель готов, но именно в этом случае прямой вопрос приводит к скорейшему завершению сделки. Если же реакция партнера показывает, что ему не понравилось предложение поставщика, следует прибегнуть к более активным мерам, которые описаны ниже.
• Главное, у клиента должен быть выбор. Как правило, если загонять партнера в рамки, с которыми и выбора особо не будет, вероятнее всего, он не изменит своего мнения и не станет спешить с закрытием. Здесь следует еще учитывать ценность товара поставщика. Если есть востребованность и его сложно найти в реализации, это говорит о хороших шансах представить его. В противном случае назойливость заставит покупателя отказаться от сотрудничества, т. к. он легко найдет товар у другого поставщика.
• Представление преимуществ товара также является козырем к завершению. Клиенту не обязательно доказывать плюсы товаров относительно того, что ему нужно. Часто эффективнее рассказать о преимуществах, о которых он еще не знает. Здесь, вероятно, придется заново оценивать реакцию покупателя и заново начинать процесс подвода к завершению.
• Также эффективным будет представить преимущества, которые покупатель потеряет на случай отказа от продукта. Здесь тоже следует учитывать конкурентоспособность товара и его реализацию на рынке. Чем он востребованнее и ценнее, тем выше шансы. Также в ход можно пустить действующие акции и скидки, если они на данный момент имеются и официально рекламированы. По сути, это технология предыдущего способа, только в обратном представлении. Рассказать, что покупатель получит или что может потерять, — не имеет принципиальной разницы.
• Уступить клиенту с расчетом скорейшего завершения сделки. При этом следует дать покупателю время на раздумье. Сама же уступка должна быть прямо полезной для партнера и не нести ущерба интересам поставщика. В качестве уступки может быть та же небольшая скидка или, например, бесплатная доставка. Сколько механизмов в распоряжении поставщика, зависит исключительно от товара, его свойств и распространения. Если его реализация слабая, доставка будет хорошим аргументом. Когда же рынок разогрет предложениями и высокими ценами на продукт — можно в меру снизить цену. Уступка должна быть одинаково эффективной для обеих сторон, т. е. именно тем, что нужно и покупателю. При этом рекомендуется использовать совершенно новый прием завлечения: уступка не должна быть аналогичной той, которая ранее уже была предложена другим покупателям. Особенно это касается специфических товаров, потребителей которых немного, а предложения о покупке разлетаются быстро.
• После получения ответа покупателя и представления преимуществ продукта, если поведение клиента изменилось, следует снова спросить о закрытии. В случае если клиент все еще хочет подумать, следует просто согласиться с ним и напоследок короткой ненавязчивой фразой повторить преимущества (либо одно решающее, если их у продукта много). Главное понять, что именно не устраивает клиента — цена или сам товар? Цену всегда можно снизить, а преимущества товара представить. И после получить прямой отказ в случае, если покупателю товар не нужен. А значит, он все-таки хочет сделать покупку, но есть фактор, мешающий этому. Вот его, по вышеописанной схеме, и придется вычислить. Когда ограничивающий фактор будет известен, нужно снова сделать покупателю предложение, но в такой форме, при которой этот фактор нивелируется. Но если проблема все-таки в цене и покупатель просит подождать даже после уступки, вероятнее всего, его бюджет не позволяет в данный момент совершить покупку. В этом случае можно быть уверенным в успешном закрытии сделки и следует лишь ждать, пока покупатель найдет деньги.
• Если же последовал категорический отказ даже после всех методов привлечь покупателя на свою сторону, нужно отнестись с пониманием и завершить сотрудничество в обоюдной позитивной форме. Не исключено, что в будущем покупатель сам свяжется с вами. Этому могут способствовать целых три фактора, которые постоянно меняются: конкурентный климат, потребности клиента и позиции продукта поставщика.

Методы закрытия

Каждый клиент уникален своими требованиями. Один может оказаться податливым к сделке, а другой, наоборот, тщательно думает, стоит ли покупать товар. Кроме самого покупателя, успех сделки определяется спросом на продукт, который не зависит от сторон сотрудничества. Поэтому если один метод подходит для реализации продукции широкого потребления, он может вызвать негативную реакцию у покупателей специализированных товаров.

По обоюдному согласию

Когда происходит массовая поставка крупным реализатором, новый покупатель все равно захочет получить первичную информацию о продукте. Кроме того, выбор товара может быть обусловлен заменой уже существующих поставок, поэтому клиенту удобно будет сравнивать продукт поставщика с аналогом. В этом случае результат полностью зависит от преимуществ предлагаемого товара и их представления. Если покупатель не увидел их, то лучше дать ему понять, что целью была презентация товара и не более. После ознакомления клиент получит нужную информацию о товаре и сделает сравнение уже самостоятельно. Если перевес окажется на стороне продукта поставщика, можно считать, что сделка будет закрыта в ближайшее время с успехом. Ключевым фактором здесь является то, что продукция массового распространения хорошо знакома покупателям, и не приходится знакомиться с товаром «с нуля».

Метод удовлетворения потребностей

Расчет этого способа закрытия заключается в том, что результат сделки мало зависит от преимуществ товара (если быть точнее, не более чем на 1/5). Суть заключена в том, чтобы рассказать покупателю именно то, что он хочет услышать. При этом следует поступить грамотно, совмещая реальные возможности продукта с желаниями клиента. Если рассказывать только то, что хочет слышать клиент, и ничего другого, он может встревожиться и отнестись к продукту как к ширпотребу. В этом случае основная задача — получить информацию о том, что именно клиент ждет от продукта и что хочет услышать. Такая возможность для поставщика, по сути, предоставляется во время первичной консультации. Можно прямо спросить, чего клиент ждет от товара. Также эффективным станет выяснение, по каким причинам ему нужен товар и что его не устроило в продукции предыдущего поставщика (если он был). Стоит отметить, что этот метод может стать провальным, если покупатель сам не знает, что ему требуется от товара, либо продукт относится к массовому потреблению. Данная техника в этом случае просто не работает.

Успешные сделки

Принцип работы механизма складывается из ранее совершенных покупок другими клиентами. Следует рассказать потенциальному покупателю, как работает продукт, чем он полезен и какую выгоду может принести. При этом в качестве примеров нужно пускать в ход реальные случаи, т. е. совершенные по факту сделки, с результатами которых поделились клиенты. В противном случае может сложиться ситуация, что советы и примеры поставщика не оправдают ожидания покупателя. В этом случае репутация продукта и реализатора может упасть. Как видно, метод рискованный, поэтому следует к нему прибегать только при наличии существующих фактов использования товаров, принесенной ими пользы. Типичным примером такого метода служат подробные отзывы, оставленные клиентами. Если отзывы от крупных компаний, тогда лучше представить их в чистом виде. Увидев название авторитетной компании и положительные характеристики продукта, покупатель с высокой вероятностью захочет завершить сделку. Если поставщиком выступает оптовая компания, а покупателем ритейлер, успешным вариантом будет участие инвестора в презентации продукта. Присутствие спонсора говорит о том, что вложенные в производство продукта средства приносят прибыль, а значит, и розничная реализация будет иметь успех.

Прямое знакомство с продуктом

Принцип действия данного механизма подразумевает приглашение клиента для прямого участия в использовании/эксплуатации/пробе продукта, что позволяет покупателю оценить реальное действие товара. В этом случае эффективность завершения сделки заключается в большом наборе механизмов как у поставщика, так и у покупателя. Клиент может узнать обо всех достоинствах и недостатках товара, опробовав его в реальных условиях. Если же его что-либо не устроит, поставщик всегда может предложить аналог продукта, например:

• электроинструмент другой мощности;
• другой стиль внутренней отделки квартиры;
• другой цвет кузова автомобиля;
• иной вкус напитка.

При этом поставщик может предложить покупателю как альтернативный аналог, так и на выбор весь имеющийся ассортимент, предоставив ему самому подобрать нужный продукт. Такая техника позволяет покупателю получить максимально возможный ассортимент, а поставщику использовать все имеющиеся козыри на руках. Но и выбор не является единственным. В ходе предложения аналога поставщик может сообщить, что на данный продукт проводится акция, тем самым вызвав восторг. Покупатель уже радуется, что у него есть шанс приобрести то, что он искал, да еще и с выгодой. В качестве акции может служить скидка на стоимость либо дополнительная опция к базовому товару бесплатно.

Упущенная возможность

Также эффективным инструментом станет решение поставить покупателя перед фактом по принципу «сейчас или никогда». В этом случае клиенту может быть заявлено, что товар крайне востребован, а на складе его почти не осталось. Расчет идет на то, чтобы вызвать у клиента страх из-за потери возможности купить товар. Другим аналогичным способом может служить та же акция, которая по истечении короткого времени завершится, и покупатель потеряет выгоду. Как вызвать фактор «страха», зависит от потребности покупателя. Что именно ему нужно: товар, его стоимость или опция? Это и потребуется выяснить.

Если покупатель заинтересовался продуктом, который хорошо распространен на рынке продаж, вероятнее всего, его интересуют цена или условия поставки (например, бесплатная доставка). Другой вариант — покупатель хочет получить товар ради бесплатной опции, дополнительной продукции к основному товару. Любым из этих случаев следует оперировать так, что если покупатель дает понять — сделка затянется, дать ему понять, что этим он навредит только себе. Как показывает практика, эффективнее прямо говорить о наличии товара (или акции) и возникшей ситуации, при этом не давая никакого намека, что покупатель хочет завершить сделку именно с конкретным покупателем. Последнего это насторожит, т. к. доступный и полезный товар и без него успешно реализуется. Опыт последних лет показывает, что хладнокровное прояснение ситуации поставщиком клиенту в половине случаев вызывает у последнего необходимость приобрести товар в ближайшее время.

Закрытие сделки под острым углом

Нередки случаи, когда клиент на деле планирует приобрести продукт, но находит мнимые, неестественные или малозначимые отговорки. Этому может способствовать желание покупателя получить уступку. По сути, покупатель может быть тем же продавцом (например, ритейлер, закупающийся у оптовика) и поступить грамотнее с поставщиком. Здесь последнему следует подумать, стоит ли ему идти на уступки. Если продавец заинтересован в клиенте и длительном сотрудничестве с ним, тогда можно предложить более выгодный варианта для обоих. Не обязательно уступка может выражаться в цене, все зависит от того, что именно нужно клиенту, и важно преобразовать его недовольство в преимущества для завершения сделки.

Взгляд в будущее

Этот механизм больше направлен на закрепление желания покупателя завершить сделку, а не вызвать интерес. Суть техники заключена в том, что клиенту поступают предложения, которые уместны уже после покупки продукта, например:

• в какой день удобнее вносить ежемесячный платеж;
• какой интерьер предпочтительнее;
• какая комплектация авто интереснее;
• удобнее доставка или самовывоз стройматериалов.

Несмотря на уместность этих вопросов после покупки, их эффективно задавать клиенту перед закрытием сделки. По существу, поставщик предлагает покупателю новую сделку, еще не завершив предыдущую. Ответы клиента помогают оценить, как он настроен на приобретение продукта. При этом не всегда от него можно услышать уверенность при согласии. Но если поступил четкий ответ с удовлетворенными жестами, можно смело установить, что покупатель готов к завершению сделки в ближайший период.

«Бронь» для покупателя

Здесь важную роль играет фактор удовлетворения спроса на продукт, не зависящий от покупателя. Суть в том, что изначально клиент желает завершить сделку, но на это нет возможности по финансовым или иным причинам. Покупатель просит отсрочить поставку, и продавец соглашается. А уже спустя непродолжительное время клиенту сообщается, что объемы поставок продукта не могут удовлетворить спрос. Покупатель явно понимает, что может остаться без товара, и просит оставить партию для него. Просьба его выполняется, при этом не обязательно, что товар действительно должен иметь колоссальный спрос. Задача этого инструмента не столько вызвать интерес к продукту, сколько ускорить закрытие сделки, когда стороны уже пришли к сотрудничеству.

Проба

Покупателю предоставляется возможность самостоятельно или с другими опробовать продукт в действии. В качестве исполнения механизма может служить временная передача товара в пользование или поставка первой партии с постоплатой. В последнем случае клиент может оценить не только сам товар, но и спрос на него среди потребителей. Данный инструмент считается одним из эффективных, т. к. позволяет оценить качество продукта и его преимущества. Даже если товар приходит в негодность, поставщик получает минимальный финансовый ущерб, сравнимый с предоставлением той же уступки покупателю. Другим таким вариантом служит альтернативная сделка на платной основе, например передача оборудования в аренду.

Метод Бена Франклина

Принцип действия основан на способе, который использовал известный миллионер. Принцип прост — в одном столбце перечисляются преимущества продукта, а в другом то, что нужно клиенту. На практике это происходит так:

• поставщик оглашает покупателю список преимуществ продукта и записывает их;
• затем клиенту задаются вопросы о том, что ему нужно от товара.

Получив ответы, партнеры вместе начинают проводить параллели между запросами и удовлетворениями. По сути, преимущества дают ответ на требования клиента. По завершении методики покупатель сообщает, что все понял, оценил выгоду покупки продукта и сам предлагает завершить сделку. Данный метод эффективен только в том случае, если продукт действительно имеет хорошие качества и отвечает требованиям клиента. Методика актуальна больше для узкого круга потребителей и не принесет успехов для товаров широкого потребления.

Однажды был случай…

Эффективным станет пересказ клиенту одной из истории, в которой продукт принимал центральное положение или, как минимум, помог в выходе из возникшей ситуации. Независимо от возраста и предпочтений, люди любят целые легенды и лучше их запоминают, чем сухие цифры и графики. Неплохо вместе с историей параллельно использовать возможности компьютерных технологий, чтобы максимально озвучить и графически представить товар. Например, ролик о ДТП, в котором машина практически не пострадала, наравне с представлением преимуществ кузова станет отличным способом рассказать о прочности и качестве металла. В настоящее время в медиамассе набирает обороты реклама, в которой продукт сравнивается с аналогом. Продукт поставщика лучше удаляет грязь? Не вызывает симптомов? Или служит дольше? Это все старо как мир, однако остается одним из эффективных инструментов презентации товара потенциальным клиентам.

Мнимый уход

Несмотря на все усилия продавца и умелое применение всех инструментов, клиент все же не соглашается на сделку. При этом причина отказа не сообщается или, если быть точнее, покупатель говорит, что он хочет подумать. И тут приходит время авантюры. Поставщик сообщает, что рад был встретиться с клиентом и благодарит его за уделенное время, а сам собирается и начинает уже уходить. Но неожиданно останавливается и уточняет у клиента — чего же не хватает моему продукту? Здесь последует ответ, т. к. видя, что поставщик уже не надеется на сотрудничество, покупатель не будет скрывать своего мнения. В дальнейшем поставщик предлагает клиенту обсудить дальнейшую перспективу товара и нащупать корень причины, по которой клиент отказывается. Если она нереалистичная с точки зрения коммерции, лучше заранее уйти, попрощавшись с клиентом. В противном же случае причина клиента выдаст упущенную возможность поставщика, который не воспользовался ею (либо использовал неграмотно). И в ходе беседы у продавца остается надежда на повторное представление нужного качества продукта. Стоит отметить, что она может быть различна и зависит от личных предпочтений покупателя, но у продавца не остается права на ошибку.

Выводы для продавцов

Независимо от сложности взаимодействия с клиентом, не следует сразу же прекращать сотрудничество в надежде на новых покупателей. Только грамотное представление товара может выработать спрос на него, а также подготовить рекламную кампанию для дальнейшего продвижения. В противном случае есть риск, что товар так и останется невостребованным в условиях жесткой конкуренции. Только грамотное представление продукта и умение находить общий язык с покупателем, называемое в современном мире «коммуникабельностью», может помочь в уверенном закрытии сделок и длительном сотрудничестве.

Возврат к списку

Существует расхожая фраза: «Да он что угодно может продать: хоть песок в пустыне, хоть снег в Антарктиде». Значит ли это, что кто-то является прирожденным переговорщиком, а другому этого просто не дано? Вовсе нет — продуманная схема ведения диалога будет гораздо эффективнее ораторского искусства. В этой статье мы рассмотрим основные этапы продаж, разберемся в особенностях современных техник и выясним, какие ошибки мешают заключать сделки.

Что такое техника продаж

Техника продаж — это пошаговый план действий, который помогает сотрудникам компании взаимодействовать с потребителем для заключения сделок.

Цель техники продаж заключается в поиске потенциальных клиентов. В задачи специалиста входит привлечение покупателя, который, например, не планирует приобретать товар, но в ходе общения меняет свое мнение о продукте и признает выгоду от покупки.

Благодаря тому, что техника продаж поделена на этапы, сотруднику компании и клиенту легко взаимодействовать друг с другом. Рассмотрим простую схему для компании, которая предоставляет услуги массажа и спа-процедур. Этапы техники продаж и их цели могут выглядеть следующим образом:

Правила техники продаж

• Строгая последовательность. Двигайтесь сверху вниз по этапам.
• Нельзя пропускать этапы. Каждый и них является задачей и подводкой к следующему шагу — один без другого существовать не может.
• Адаптация под клиента. Учитывайте желания и потребности потребителя.
• Работа на результат. Каждый этап приближает вас к цели — получить лид или заключить сделку.

В следующих разделах мы рассмотрим классические и современные техники этапов продаж, а также выясним, как их правильно применять и не допускать ошибок.

Кому нужно знать технику продаж и чем она важна

Область применения техники продаж довольно широка — B2B и B2C сегменты, но она не везде будет актуальна. Процесс ведения продаж зависит от продукта, компании, сегмента, в котором она работает, целевой аудитории, воронки продаж, поведения рынка и ряда других условий. Поэтому нужно исходить из сферы бизнеса и его процессов.

К примеру, рассмотрим конечного потребителя. Интернет-магазину по продаже посуды будет нужна техника продаж — уточнить информацию по ассортименту или заказу. А для компании, занимающейся доставкой продуктов на дом — нет, ей нужен брендинг, рекламная кампания, приложение или сайт.

Технику продаж могут использовать:

• Торговые представители в сфере ритейла, которые презентуют продукт в сегменте B2B.
• Телемаркетологи в среднем и малом бизнесе.
• Менеджеры по продажам дорогостоящего оборудования или мебели.
• Междугородние и международные компании.
• В сетевом маркетинге, который привлекает клиентов для развития партнерской программы.
• Продавцы-консультанты.

Разновидности классических техник

В этом разделе мы собрали основные техники и этапы процесса продажи, которые помогут вам улучшить общение с клиентом и доводить его до покупки.

Классические этапы продаж

Они также носят названия «5 шагов продаж» или «Лестница продаж». По этой формуле работают многие предприниматели, так как она не раз показывала положительные результаты. Она подойдет для новичков, которые начинают карьеру в торговле.

Примечание. Чтобы ваш диалог был простым — заранее пропишите скрипты продаж, при помощи которых вы будете вести потребителя по этапам. Это можно сделать как в специальной программе, так и в Excel через макросы: менеджер читает вопрос — выбирает ответ пользователя — согласно ему переходит по ветке запросов и ведет диалог.

Установка контакта

На первом этапе нужно установить контакт и создать доверительные отношения между продавцом и покупателем. Специалист формирует положительное представление о компании, демонстрирует свой опыт и располагает к общению.

Примеры, как может себя вести менеджер для установки первого контакта:

• Встреча в торговом зале. «Здравствуйте! Меня зовут Олег. Если у вас есть вопросы по ассортименту, вы можете обратиться ко мне!»
• Встреча у клиента. «Здравствуйте! Меня зовут Олег, я представитель компании «Рога и копыта». Рад с вами познакомиться. Как я понимаю, вас заинтересовало наше предложение — и для нашей встречи я подготовил примеры проектов, которые хотел бы обсудить с вами.»
• Телефонный звонок. «Здравствуйте! Вас беспокоят из компании «Рога и копыта». Меня зовут Олег. Мы занимаемся продвижением сайтов. Не так давно мы проводили исследование ниш и выявили несколько моментов в ваших рекламных кампаниях, которые можно улучшить. Подскажите, вам было бы интересно узнать о них и получить консультацию?»
• Форма обратной связи или чат. Клиент оставляет запрос на сайте или в диалоге. После этого специалист перезванивает или отвечает в сообщении, уточняя все детали: «Добрый день! Меня зовут Олег. На днях вы делали запрос на аудит рекламной кампании на сайте компании «Рога и копыта». Подскажите, вам будет сейчас удобно обсудить наше предложение?»

Также для привлечения внимания клиента можно использовать трипваер или продукт-наживку. То есть человеку предлагается купить недорогой продукт, который будет полезен, но не решит всех его проблем. И уже после этого переходить к основному товару или услуге.

Выявление потребностей

Далее специалист должен понять, чего хочет покупатель, какие у него боли и как их можно решить. На этом этапе важно отслеживать запросы аудитории и составлять портреты клиентов для того, чтобы найти ЦА.

Здесь активно используются скрипты — наводящие вопросы, которые помогут менеджеру оценить ситуацию клиента, выявить его потребности, подтолкнуть к мысли о целесообразности покупки и принятии решения.

Пример. Начать этот этап можно с вопроса: «Ирина Михайловна, чтобы подобрать для вас вариант кухонного гарнитура, я задам вам несколько вопросов. Хорошо?».

Далее несколько уточняющих вопросов:

• «Что для вас важно при выборе?»,
• «Что должно быть в вашем кухонном гарнитуре?»,
• «Какие предпочтения по цвету/текстуре/форме/размеру?»,
• «Чем вас заинтересовала модель Х?»,
• «Какие у вас есть дополнительные пожелания?».

Презентация

После того, как вы узнали о пожеланиях клиента, переходите к следующему этапу — презентации. Здесь специалист формирует индивидуальное предложение.

Важно! Если вы презентуете несколько продуктов — составьте структуру подачи, чтобы покупатель не запутался и понял, для чего ему нужен каждый товар или услуга. Например, вы предлагаете клиенту пройти программу по омоложению. В нее входит маска, пилинг, сыворотка, а также дневной и ночной крем.

Чтобы в полном объеме рассказать об особенностях товара, менеджер должен хорошо разбираться в таких моментах:

• Свойства.
• Характеристика.
• Качество.
• Недостатки и преимущества.
• От чего зависит стоимость и расчет скидки.
• Факторы повышения ценности продукта  — соотношение качества и стоимости или психологических и эмоциональных характеристик, которые помогают клиенту осознать чувство исключительности.

Презентация также делится на шаги — от общего к частному:

• История компании.
• Описание продукта.
• Обоснование ценности.
• Укрепление экспертности специалиста.
• Гарантии.
• Социальные доказательства — отзывы и рекомендации.
• Оффер.

Пример. «Наша компания 15 лет занимается производством оборудования для обустройства банных помещений и саун. Товар, который подойдет под ваши запросы — это электрическая паротермальная печь из нержавеющей стали, вмещает камни весом до 35 килограммов. Бак рассчитан на 12 литров воды. Удобно реализованное управление — при помощи пульта с простыми командами вы сможете комбинировать три температурно-влажностных режима. Доставка и монтаж за счет нашей компании. Уже на следующий день после установки вы сможете использовать печь, не прибегая к дополнительным настройкам. Вы получаете гарантию на шесть лет. Если вам интересно изучить мнения о товаре и выбрать место для размещения — я сейчас отправляю на вашу почту отзывы и фотографии, как правильно расположить печь в вашем помещении. Оплата происходит после установки — наш специалист вместе с вами проверит работу печи и заключит договор. Подскажите, у вас остались какие-то вопросы ко мне?».

Проработка возражений

Если на предыдущих этапах вы установили дружественные отношения, выявили потребности и смогли решили проблему клиента — возражений может и не быть. Они напрямую зависят от того, какие ошибки или упущения вы допустили ранее в ходе общения.

Чтобы отработать возражения, заранее проработайте возможные вопросы и продумайте ответы на них. Если клиент делает предположения или идет на отказ, согласитесь с его мнением, покажите, что вы уважаете его позицию — после чего помогите ему разобраться в сомнениях при помощи подтверждающих данных.

Например, вам говорят: «У вас низкое качество — оборудование быстро приходит в непригодность». Ответьте так: «Согласен с вами, оборудование имеет свой срок годности. Важно следовать инструкциям и соблюдать технику безопасности…». Развивайте тему так, чтобы ваши аргументы изменили мнение клиента.

Если потребитель сомневается в репутации компании — расскажите, что она снизила затраты на маркетинговое продвижение, чтобы вложить освободившиеся средства в развитие продукта. Наверняка каждый из нас не раз находил качественные товары от «малоизвестных брендов».

Для того чтобы отслеживать возражения, записывайте их — например, при помощи коллтрекинга или CRM, куда вы будете заносить всю информацию по клиенту.

Рекомендации по работе с возражениями:

• На каждое возражение — отдельный сценарий развития событий.
• Логика диалога должна быть продумана заранее, чтобы предугадать вопрос клиента.
• Уточняйте формулировки возражений. Иначе может произойти так, что вы ответили совершенно на другой вопрос — и у клиента появятся сомнения в вашей компетентности.

Закрытие сделки

Переходим к последнему этапу, к которому менеджер вел клиента весь разговор — совершение сделки.

Чтобы уточнить мнение потребителя о том, готов ли он купить продукт, задайте простые вопросы. Он не должен задумываться над ними, а отвечать просто «да» или «нет». При этом избегайте таких вопросов-ультиматумов, как: «Будете покупать?», «Оформляем заказ?».

Пример. Вопросы для того, чтобы подвести человека к совершению покупки:

• «Подскажите, вам подходит наше предложение?»,
• «Вам будет удобно записаться на завтра?»,
• «Вас устраивают наши условия?»,
• «Готовы ли вы оставить свои контактные данные?».

Вы также можете использовать призывы, которые покажут дополнительную ценность компании или продукта. К примеру: «Отслеживать заказ очень просто — вам будут приходить SMS о местоположении товара», «Я отправляю вам свой номер телефона, чтобы вы всегда смогли задать вопрос», «Наши специалисты соберут мебель на месте и могут вывезти старую».

Помните — вы общаетесь с человеком, который хочет, чтобы к нему относились уважительно и при этом смогли ответить на все вопросы. Будьте вежливы и внимательны к желаниям своего клиента.

7 этапов продаж

Семиступенчатая модель продаж напоминает классическую стратегию, но в ней есть два дополнительных шага. Они помогают подготовиться к диалогу на первом этапе установки контакта и оценить его эффективность после завершения сделки.

Подготовка к продаже

Данный этап важен тем, что от него зависит эффективность работы менеджера, количество времени, которое будет потрачено на обзвон потенциальных клиентов или живое общение, а также уровень лояльности потребителей.

Перед тем, как начать общение, нужно:

• Собрать базу контактов и определить целевую аудиторию.
• Выбрать стратегию ведения переговоров.
• Составить план встречи и выбрать для нее место.

Таким образом уже на этапе презентации продукта вы сможете минимизировать отказы и потерю клиентов, а также снять возможные возражения.

Компании для сбора базы контактов могут использовать статистику переходов на сайт или запросов пользователей из чата, а также данные тех, кто звонил в организацию.

На первом шаге вы должны подготовиться не только технически, но и эмоционально — поддерживайте положительный настрой.

Послепродажное сопровождение

Это последний шаг, который помогает анализировать результаты общения:

• Менеджер продал товар или услугу.
• Специалист взял контакты и потребитель согласился получать рассылку и предложения от компании.
• Продавец смог повысить чек или продать другой продукт.
• Сотрудник компании попросил клиента оставить отзыв на сайте и порекомендовать бренд друзьям и близким.
• Продажа не состоялась — нужно изучить причины и возражения, чтобы оценить целесообразность повторной попытки вернуть контакт.

После заключения сделки вы обговариваете с клиентом дальнейшие действия: сроки доставки или изготовления продукта, варианты установки оборудования или проведения работ по созданию сайта и так далее.

Техника продаж из 8 этапов

В этой технике этапы продаж менеджера дополняются тремя шагами. На скриншоте ниже четко видно, как расположены эти шаги:

В данном блоке мы не будем еще раз разбирать шаги из классической модели. Вместо этого подробно остановимся на дополнительных этапах, которые помогают удерживать клиента.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как использовать инструменты для удержания клиентов.

Up-sell или Cross-sell

Up-sell, или повышение цены — это предложение товара, более дорогого по сравнению с тем, который клиент покупает. Это может быть продукт с расширенным функционалом или более продвинутыми комплектующими — автомобиль с предустановленной сигнализацией или мобильный телефон с улучшенной камерой.

На скриншоте ниже показан простой пример стратегии продаж Up-sell. Круассан доставит потребителю небольшое удовольствие, а торт мало того, что разнообразит вкусовые ощущения, так еще и растянет их на несколько приемов пищи.

Эта стратегия продаж увеличивает средний чек, а значит — и прибыль компании. У клиентов повышается уровень лояльности к бренду, так как специалисты помогли ему подобрать качественный продукт.

При этом Up-sell требует от менеджера по продажам высокого профессионализма. Если продукт не решает проблему клиента — покупатель, скорее всего, уйдет. Ну и самое страшное — если ваше предложение будет звучать навязчиво, потребитель может заподозрить обман.

Cross-sell, или перекрестные продажи — это рекомендация другого продукта, который идет в сочетании с основным. Эта техника помогает продавать сопутствующие товары — например, зарядное устройство к мобильному телефону.

На скриншоте ниже показана стратегия продаж Cross-sell. Потребитель хочет купить круассан. А продавец предлагает ему дополнительно взять стаканчик кофе, чтобы человек разнообразил свой перекус и не давился всухомятку.

Допродажа

На этом этапе можно посоветовать клиенту приобрести товар, который обычно покупают в комплекте с выбранным изначально продуктом.

Примеры. Ниже показаны варианты того, как можно сделать допродажу:

• «Наши клиенты при покупке компьютерного стола дополнительно берут настольную лампу»,
• «Обратите внимание на бытовую технику, которая отлично подойдет к выбранной модели кухонного гарнитура».

Взятие контактов/рекомендаций

После совершения сделки запишите контакты потребителя для дальнейших продаж или рассылок. Главное — заранее уточните, хочет ли он получать ваши предложения. Если вам такой подход не нужен, спросите — готов ли клиент посоветовать вас своим друзьям и близким. За это он может, к примеру, получить бонус или скидку на дальнейшие покупки у вас или у ваших партнеров.

12 этапов продаж

А теперь перейдем к более сложной технике. Она состоит из двенадцати этапов продаж менеджера, которые помогают повысить профессионализм и увеличить эффективность работы.

Эти шаги показаны ниже. Отдельно среди них выделены те, что повторяются как в классической модели, так и в состоящей из семи или восьми ступеней. Мы будем рассматривать этапы, которые являются уникальными для этой техники.

Перехват инициативы

Это третий этап в технике продаж, на котором менеджер уже ведет общение с клиентом. Здесь возможны ситуации, когда потребитель начинает задавать вопросы или уводить беседу в другое русло.

Чтобы этого не произошло, перехватите инициативу. К примеру, сообщите покупателю, что готовы выслушать его после того, как проведете презентацию продукта или узнаете все пожелания клиента.

Квалификация клиента

На этом шаге вы фильтруете и отсеиваете клиентов, которые не хотят покупать продукт или услугу. При этом разговаривать с ними нужно мягко, чтобы исключить риск конфликтных ситуаций.

Пример. Ниже приведены фразы, которыми можно уточнить позицию человека:

• В торговом зале: «Скажите, пожалуйста, я могу вам помочь или вы интересуетесь ассортиментом?».
• В разговоре по телефону: «Подскажите, вы в данный момент рассматриваете предложения по покупке квартиры или хотите получить справочную информацию?».

Таким образом вы экономите свое время и силы — и ведете общение только с потенциальными покупателями.

Объявление цены

Озвучивать стоимость нужно аккуратно, чтобы не напугать клиента. И для этого есть несколько методов, которые могут вам помочь:

• Техника «Поезд». После озвучивания цены продолжите разговор или вставьте подходящий вопрос.

Пример: «Стоимость аренды автомобиля составляет 700 евро. При этом вы также получаете карту клиента, по которой вам будет доступно до 100 литров бензина и расширенное предложение по страхованию жизни. Подскажите, вы уже спланировали свое путешествие?».

• Сравнение. Покажите клиенту разницу между вашей ценой и стоимостью идентичного продукта на сайте конкурента.
• «Бутерброд». Вы предлагаете покупателю три версии продукта — с низким, средним и высоким ценником. Самый бюджетный вариант не должен быть привлекательным для него, а дорогой — не сильно отличаться от среднего.
• Математика. Сравнение цен по объему покупки, времени, базовой цене или бонусной программе.

Пример: «Посмотрите сами: при выборе базового тарифа вам потребуется дополнительная помощь программиста — а с премиум-подпиской вы получаете готовый продукт».

Удержание сделки

У всех компаний можно встретить отрицательные отзывы на продукты, после изучения которых клиент отказывается от покупки или оформляет возврат.

Чтобы избежать таких ситуаций — приводите правильные аргументы. Они помогут потребителю не задумываясь заключить сделку.

Пример: «Хотел бы вас заранее предупредить, что на сайте site.lt вы можете прочитать о нас негативные отзывы. Но это комментарии, проплаченные нашим конкурентом. Мы связались с администратором сайта — и он подтвердил, что структура текста везде одинакова, а сами отзывы к ним поступили в один день».

Современные техники продаж

А в этом разделе мы рассмотрим современные техники продаж: этапы и их особенности.

AIDA

Эту технику еще называют «воронкой продаж», проходя по этапам которой, менеджер концентрирует внимание клиента на сделке. Главное здесь — научиться убеждать покупателя.

Внимание. Пробудите любопытство у человека, который не думал о покупке.

Интерес. Составьте список потребностей потребителя и соотнесите его с преимуществами и особенностями продукта, чтобы заинтересовать клиента.

Желание. Покажите, как изменится жизнь человека после совершения покупки.

Действие. Подведите человека к заключению сделки.

FAB (ХПВ)

Хотя данная техника актуальна на этапе презентации, для ее применения вам нужно заранее проработать характеристики, преимущества продукта и выгоду, которую получит клиент. После чего прописывается скрипт, применяемый в ходе рассказа о товарах или услугах.

Главная особенность этого метода заключается в том, чтобы вовремя сделать паузу и дать клиенту несколько секунд на визуализацию полученной информации.

Пример: «Наши кондиционеры оснащены функцией обогрева, что поможет поддерживать комфортную температуру в любую погоду. Это позволит не только сэкономить бюджет, но и сохранить здоровье — не простужаться в холодное время года. Насколько это важно для вашей семьи?». И далее выдерживаете паузу.

SNAP

Техника гибких продаж, которую применяют в сферах с высоким уровнем конкуренции.

S — Избегайте сложностей. Подавайте клиенту простую и полезную информацию.

N — Покажите конкурентные преимущества и уникальные свойства продукта.

A — Будьте внимательны к потребностям клиента, помогайте ему решать проблемы, заранее предусмотрите возможные «форс-мажоры».

P — Доказывайте клиенту ценность продукта, чтобы он перешел к заключению сделки.

SPIN

Техника, которую часто применяют для продажи дорогих товаров или услуг. Суть ее заключается в том, чтобы клиент принял решение на основе четырех типов вопросов.

Ситуационные вопросы. Помогают понять текущее положение дел на стороне клиента.

«Какой фильтр для воды вы используете дома?»

Проблемные вопросы. Раскрывают потребности потребителя.

«Как часто вы пользуетесь фильтром для воды?»

Извлекающие вопросы. Показывают клиенту варианты того, что может случиться, если он не найдет решение проблемы.

«Получается, что вам приходится постоянно доливать воду и промывать фильтр?»

Направляющие вопросы. Помогают увидеть развитие событий после того, как проблема разрешится.

«Представьте, утром вместо возни с пластиковым контейнером вы набираете отфильтрованную воду прямо из-под крана. И не задумываетесь о том, когда же нужно менять фильтр и не пора ли долить еще воды. Вы бы уделили свободное время семье?»

ПЗП

Техника, помогающая довести холодных клиентов до покупки. Главная ее особенность — умение на первом этапе задавать «вопросы-крючки», на которые потребитель будет отвечать «Да».

Привлечь внимание. «Вы бы хотели меньше тратить на еду, при этом не уменьшая свою продуктовую корзину?» или «Вам нравится жить без простуды?»

Заинтересовать. На этом этапе предстоит выяснить потребности клиента, показать преимущества продукта и проработать возражения.

Продать. На последнем этапе нужно в обязательном порядке собрать контактные данные покупателя и проанализировать результаты разговора.

Таким образом, получается, что два завершающих этапа повторяют классическую модель продаж, в то время как первый должен заинтересовать клиента необычным подходом.

Challenger продажи

Техника продаж, которая подходит для B2B сегмента. Суть заключается в том, чтобы найти «чемпионов» в компании — идеальных продавцов, готовых обучаться и отстаивать свои позиции.

Компания вкладывается в развитие отдела продаж и учит его специалистов мастерству речи, помогает стать более уверенными в себе, управлять эмоциями и показывает, когда нужно переключиться.

Этапы:

Обучение. Продавец показывает свой уровень экспертности и рассказывает клиенту о его бизнесе, проблемах и вариантах развития.

Адаптация. Специалист выявляет потребности клиента и его истинные проблемы.

Контроль. Продавец управляет ходом сделки, продавливает свои идеи, благодаря чему клиент доверяет ему и «играет по его правилам».

Клиентоориентированные продажи

Используются в B2B сегменте, преимущественно в нишах с высокой конкуренцией. Суть в том, что главный в диалоге — клиент, а компания делает все, чтобы решить его проблемы.

Консультативные продажи

Подходят для продажи сложных продуктов, таких как страхование жизни. Менеджер в данном случае задает вопросы, определяет потребности и проблемы, а далее становится для клиента помощником и наставником, который предлагает оптимальные решения.

Концептуальные продажи

Техника, которая позволяет увеличить продажи в B2B сегменте. Менеджер помогает клиенту взглянуть на его проблемы и показать последствия, если не будет найдено решение.

В итоге специалист продает не продукт, а цельную концепцию глобального решения. При этом если он видит, что сделка невыгодна для какой-либо стороны — от нее лучше отказаться.

Sandler продажи

Техника для заключения сделок в B2B сегменте, где каждая из сторон оговаривает нюансы: как будет проходить работа, не будет ли сложностей и форс-мажоров, чтобы ни одна них не потеряла время или деньги.

Если какой-то пункт вызывает сомнения — не тратьте свои силы, а сразу переходите к следующему клиенту. Здесь работает правило: «если человек не заинтересован в продукте — не стоит на него давить».

Особенности применения техники в секторе B2B

Главная особенность заключается в том, что любой бизнес ориентирован на извлечение прибыли, а значит — предлагаемый продукт должен этому способствовать.

Зачастую осуществить продажу за один первый день не представляется возможным — для этого нужно провести несколько встреч, обсудить детали, определить выгоду обеих сторон и проанализировать проблемы и решения.

Также важно отметить, что B2B — это партнерство, предполагающее долгосрочные отношения. Необходимо выстроить качественную структуру общения и ведения сделки. К примеру, за клиентом закрепляется один менеджер, который будет курировать все этапы и решать форс-мажорные ситуации.

Распространенные ошибки

А теперь давайте разберем, какие ошибки встречаются при использовании любой из вышеперечисленных техник продаж:

• Продавец не умеет слушать собеседника. Менеджер, который слышит клиента, вызывает у него доверие и желание рассказать о своих потребностях.
• Попытка убеждать, не приводя аргументов. Если менеджер не в силах рассказать о том, какую выгоду получит клиент, последний может засомневаться в компетентности специалиста — и закончит разговор.
• Продавец неверно оценил «подкованность» клиента. Сотрудник компании должен понимать, на каком языке общаться с потребителем: можно ли использовать профессиональные термины или лучше вести беседу, оперируя простыми словами.
• Менеджер излишне активно навязывает дополнительные продукты ради продажи. Если человек уже отказался от предложений — не нужно давить на него, задавая один и тот же вопрос снова и снова.
• Сотрудник не знает характеристик и ценности продукта. Если продавец не может квалифицированно презентовать продукт и выделить его преимущества, сделка рискует никогда не закрыться.
• Отсутствует умение формировать потребность у клиента. Далеко не все люди готовы приобрести продукт по факту получения предложения — поэтому менеджер должен объяснить потребителю, почему тот должен купить товар или услугу.
• Негативная реакция на срыв сделки. Ошибки — это неизбежное следствие любых переговоров. Благодаря им можно проанализировать ситуацию и не допустить повторения подобных неудач в будущем.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели этапы техник продаж: классические и современные методы.

Вот несколько советов, как применять техники продаж:

• Двигайтесь в строгой последовательности — от этапа к этапу, не пропуская шаги.
• Старайтесь получить результат на каждом этапе — срыв сделки, как правило, происходит из-за того, что на каком-то шаге была допущена ошибка.
• Ограничивайте этапы по времени — не нужно затягивать общение. Выделите главные моменты и не отклоняйтесь от темы разговора.
• Прислушивайтесь ко всем пожеланиям клиента и учитывайте его мнение.
• Чтобы повысить эффективность — анализируйте, проверяйте себя и отслеживайте результаты своей работы.

Регистрируйтесь в нашем сервисе SendPulse, подключайте инструменты для привлечения клиентов и заключения сделок с помощью email рассылок, web push, Viber и SMS, а также чат-ботов в мессенджерах Telegram, Instagram, Viber, WhatsApp и Facebook Messenger !