Как написать сторителлинг пошаговая инструкция

Сторителлинг – полный гайд с примерами

Дата публикации: 09.09.2022
Время чтения: 12 мин.

В детстве каждый из нас поглощал тонны историй через сказки, притчи и поучительные рассказы родителей. Повзрослев, мы продолжаем жить историями — всем нравится слушать захватывающие рассказы друзей или превращать собственные воспоминания в сториз в инстаграм. 

Нашей «слабостью» вовсю пользуются маркетологи. Они запускают эмоциональный рекламный ролик с трогающей до глубины души историей, и мы смотрим его до конца в надежде на хэппи-энд. Бывало же такое, правда? В этом и кроется потрясающая сила сторителлинга – удерживать внимание аудитории и вдохновлять ее на действия. 

Давайте разбираться, что такое сторителлинг, зачем нужен и какие задачи решает. 

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (от англ. storytelling) дословно переводится как «рассказывание историй». В маркетинге так называют прием, презентующий бренд или продукцию с помощью занимательной истории. Он рассказывает историю так, чтобы ее захотелось прочесть/прослушать/посмотреть до конца. 

Сторителлинг – самый простой способ «очеловечить» бренд, сделать его доступным каждому. В нем минимизированы отвлекающие факторы традиционной рекламы, поэтому аудитория обратит внимание именно на смысл сообщения, а значит – с большей вероятностью станет доверять бренду. 

Помните ничего не успевающую маму из рекламы, к которой гости с минуты на минуту должны нагрянуть, а у нее в квартире не убрано? Мама в отчаянии: времени в обрез, а прибраться сил нет.

Неожиданно появляется Мистер Пропер, по щелчку пальцев помогая ей убрать дом до блеска. 

Гости в шоке от чистоты, мама – горда собой. Есть повод для гордости и у компании Procter&Gamble – миллионы людей по всему миру не только запомнили эту историю, но и купили Mr. Proper, отдав предпочтение именно ему среди десятков других моющих средств. 

Только что мы привели яркий пример сторителлинга.

Сторителлинг решает ряд маркетинговых задач:

• рассказывает о ценностях бренда, визуализируя их в колоритных историях; 
• продает услуги или товары, вызывая больше доверия за счет использования знакомых каждому сценариев;
• показывает решение насущной проблемы, благодаря чему клиент «захватывается» на любом этапе воронки продаж, желая узнать, как избавиться от знакомой ему «боли»; 
• приоткрывает завесу тайны, показывая аудитории внутренние процессы производства, чтобы завоевать еще больше доверия к бренду;
• продвигает личный бренд, вовлекая подписчика в захватывающие жизненные истории блогера; 
• дарит яркие эмоции, мягко «заставляя» клиента привыкать к бренду.

Где применяется сторителлинг?

Storytelling удерживает внимание аудитории на основной идее истории. В маркетинге сторителлинг используют, чтобы, как минимум, заинтересовать публику и, как максимум – продать товар или услугу. 

Сторителлинг применим в разных сферах бизнеса. Им активно пользуются рекламщики, блогеры, фитнес-тренеры, но повторим: использовать его могут все. Если умеют интересно рассказывать:) 

Рекламные ролики, продающие статьи, посты в корпоративных блогах/соцсетях – все это украсит и усилит сторителлинг.

Реклама Axe с неожиданной развязкой – достойный пример оригинального сторителлинга: 

Как правильно строить сторителлинг

Придумать историю может каждый, но вот хорошей ее сделают лишь единицы. Рассказ заработает на полную, если выбрать подходящую технику и умело использовать фишки сторителлинга, чтобы заставить публику сопереживать. 

Хорошая история – это:

• главный герой (далее – ГГ), его окружение и характер;
• цель, которую преследует ГГ;
• трудности, своеобразный конфликт между реальностью и мечтой ГГ;
• интрига;
• шаги, которые предпринимает ГГ, чтобы реализовать мечту;
• перемены ситуации;
• итоги, иногда – мораль.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

• Главный герой 

У истории должен быть главный герой, преодолевающий препятствия. 

История невозможна без героя. Это не всегда человек, подойдет и предмет. Но зритель должен сопереживать, поэтому к предмету нужно привлечь максимальное внимание, фактически превратив его в субъект. 

Лингвист, писатель, автор «Главреда» Максим Ильяхов в своем блоге рассказывает, как не надо строить повествование и рекомендует строить рассказ именно вокруг человека, а не предмета. 

Пишущий редактор Сергей Король в статьях в своем блоге утверждает, что история должна давать возможность читателю сравнить себя с героем и прочувствовать его изменения. Впрочем, каждый сторителлер создает героя по личным предпочтениям. 

Как правильно выбрать главного героя для истории? Чтобы затронуть аудиторию и получить от нее отклик, нужен «живой» персонаж – прототип реального клиента, с его эмоциями и болями. Читатель будет ему доверять, если узнает в нем себя или своих знакомых. 

• Цели и мотивы главного персонажа

У главного героя должна быть цель. 

Он ставит цели, идет к ним, иногда – разочаровывается, поскольку не имеет «винтика», который поможет ему достичь желаемого. «Винтиком» должен стать продвигаемый продукт. Потенциального покупателя нужно натолкнуть на мысль, что именно этот товар или услуга помогли главному герою достичь цели. 

Современный потребитель не просто пассивно покупает у бренда. Он рассматривает покупку как продолжение своей идентичности и ценностей. 

• Трудности

Главный герой не идеален – он сталкивается с трудностями. 

У него может пропасть мотивация. Или условия на старте столь чудовищны, что ему просто не хочется двигаться вперед. Любые факапы только подогревают интерес публики, вызывая реальные эмоции, а с ними – и мысли о покупке рекламируемого продукта. 

• Интрига

История не зацепит, если в ней нет загадки. 

Оставьте клиенту место для полета фантазии, предложите ему поразмышлять вместе с персонажем рассказа. Задавайте вопросы и стройте планы. Создайте интригу, которая подогреет интерес к истории, заставит дождаться ее окончания.  

• Шаги главного героя 

Главный герой, несмотря ни на что, идет к цели. 

Покажите шаги персонажа на пути к цели. Дайте возможность клиенту самому додумать, почему герой выбрал именно такой путь. Так он еще больше увлечется историей и сделает выводы. 

• Перемена ситуации

Главный герой добивается своего. 

Раскройте все изменения ситуации по ходу рассказа и чего в итоге добился персонаж. Не давайте оценочных суждений, пусть публика сама оценит произошедшее: шаги и результаты действий героя. 

• Вывод

Раскройте карты.  

История с хэппи-эндом будет понятна каждому. Если сторителлер задумал открытый финал, слушатель поразмыслит немного и сам сделает выводы. В любом случае, хорошая история ненавязчиво подтолкнет его к целевым действиям.

Крутой пример сторителлинга от Columbia: 

Техники сторителлинга

Чтобы история работала, простого соблюдения чек-листа по ее структуре будет мало. Подберите правильную технику, добавьте интересные фишки, и сториз заиграет новыми красками. 

Не забывайте, что внимание публики сложно удерживать даже 2-3 минуты. Станьте опытным рассказчиком, увлекающим зрителя в потрясающее путешествие. 

Помните, что люди запрограммированы на истории. Они любят героев, острый сюжет, интригу, многослойность и хэппи-энд.  

Техники сторителлинга, которые в маркетинге используют чаще всего: 

• мономиф – на пути героя встречаются испытания, преодоление которых даёт ему ценный опыт, награду или мудрость. Мономиф помогает сторителлеру выстроить коммуникацию с читателем, заручиться его доверием.
• гора – отражает напряжение и драму в истории. Сюжет рассказа строится на взлетах и падениях главного героя, а в финале аудиторию подогревают грандиозной кульминацией.
• sparklines – эмоциональная техника, основанная на сравнении позиций «было» и «стало». Проставляет акценты на насущных проблемах и показывает, как их можно устранить, как итог – разжигает желание к переменам. 
• лепестки – одновременный рассказ нескольких связанных историй вокруг одной центральной концепции. Приём помогает маркетологам сплести богатую ткань из нитей истории, подчеркнув важность своей информации. 
• фальстарт – предсказуемая история резко прерывается, чтобы начаться заново. Этот вариант часто встречается в рекламе. Он быстро привлекает внимание, разрушает ожидания аудитории и приковывает к месседжу автора. 

Видео о том, как применять сторителлинг в продажах:

Кроме техник, неплохо применять и фишки сторителлинга:

• создавайте историю «в моменте», никогда полностью не описывайте эмоции и чувства, оставляя публике возможность додумать их самостоятельно;
• характер главного героя показывайте поступками и решениями, но избегайте их детальной расшифровки; 
• делайте персонажей «ближе к народу», но с изюминкой;
• задайте тексту ритм и придерживайтесь его до конца рассказа;
• пишите живым языком, без канцеляризмов, сложных технических терминов;
• найдите красивые картинки для визуальной части story – пост в ВК или статья в блоге должны «играть», пока пользователь их скроллит;
• проектируйте несколько слоев чтения, не забывайте о скимминге (кросс-чтении), чтобы юзер, даже читая «по диагонали», зацепился на интересной для него информации. 

Рассказать историю можно в любом формате и где угодно (кино, статья, книга, реклама, пост). Главное — знать, куда какой формат подойдет и правильно адаптировать историю. 

Например, короткие, быстрые сообщения лучше всего смотрятся в ТВ-рекламе и в Интернете, а для других форматов можно использовать и детальный сторителлинг. 

Рабочие приемы для Инстаграма

Маркетологи применяют сторителлинг, поскольку запоминающаяся история может убедить не хуже сухих фактов и статистики. 

Для создания классной истории в Instagram (как в посте, так и в сторис) соблюдайте правила, негласно установленные для Инста-сторителлинга: 

1. Выберите цель сториз или поста. Какой реакции вы ждете от аудитории: покупка товара, заказ услуги, втягивание в дискуссию, просто развлечение или что-то еще?
2. Создайте главного героя. Или выступите им сами. Дайте оценку тому, насколько читатели знакомы с персонажем, которого вы им презентуете. 
3. Подумайте о целях и ценностях. Опишите, какую цель ставит перед собой персонаж и что его мотивирует.
4. Опишите трудности на пути героя. Расскажите, почему персонаж решился на перемены и какие трудности ему пришлось преодолеть. 
5. Дайте интригу. Неопределенность всегда подогревает интерес. Заинтересуйте аудиторию интригой, не открывайте сразу все секреты.
6. Покажите развитие событий. Живым языком расскажите о действиях героя, как он своими поступками меняет ход истории.
7. Не переигрывайте. Соблюдайте ритм истории, избегайте избитых фраз и наигранности. 
8. Дайте подписчикам поле для раздумий.  Предложите им поразмыслить и самостоятельно сделать выводы о персонаже сториз и всей ситуации. Не стоит описывать все нюансы, дайте людям пофантазировать. 

Полезная инструкция по сторителлингу в Instagram Stories: 

Примеры сторителлинга

Качественные примеры сторителлинга можно найти и в рекламе на ТВ, и в YouTube, и в соцсетях. Если ролик или пост цепляет, заставляет остановиться на минутку и досмотреть или дочитать его до конца – без сторителлинга тут не обошлось. 

Вот несколько примеров отличного сторителлинга.

LEGO

Запоминающуюся историю о создании компании, становлении и развитии бренда рассказал мировой производитель конструктора «Lego». В честь 80-летия компании они выпустили короткометражный мультфильм. В нем удивительно трогательно подается история семейного бизнеса. 

IKEA 

Маркетплейс Икеа в каждом рекламном ролике прибегает к сторителлингу. «Есть вещи важнее вещей» – продуманный до мелочей короткий видеоролик заставляет досмотреть его до конца, призадуматься и запомнить бренд IKEA. 

Coca-Cola

Маркетинговые стратегии компании «Кока-Кола» построены на сторителлинге. Чего только стоит ежегодная реклама «Праздник к нам приходит…»!  Ее визуальная составляющая с каждым годом улучшается, но в основной идее и музыкальном сопровождении остается прежней. 

А еще Coca-Cola идет в ногу со временем, привлекая внимание к бренду не только рекламными роликами. Она запустила инновационную кампанию с дополненной реальностью, благодаря которой пользователи через камеру смартфона «оживляют» 12 увлекательных историй: 

Apple

Нестандартная короткометражка «Detour» от компании Apple. Снял ее французский режиссер Мишель Гондри на iPhone 7 Plus. Такой вот продакт-плейсмент. Тут главный герой – заблудившийся детский трехколесный велосипед. Его путь к владельцу наполнен приключениями. 

Barbie 

Рекламный сторителлинг от Барби на 27 миллионов просмотров в Youtube маркетологи построили на фантазии маленьких девочек. Бренд сумел донести до публики важную мысль – не все девочки хотят стать принцессами, многие из них мечтают быть доктором, футбольным тренером и даже профессором в университете.  

Bacardi 

Алкогольный бренд Bacardi снял ролик об истории развития танцевальной культуры Ямайки. Начиная с легенд ямайской музыкальной индустрии и заканчивая современными исполнителями, авторы донесли зрителю, как национальную музыку воспринимали во всем мире. 

Ролик стал отличным примером использования сторителлинга в рекламе. Подобное нишевое видео, отражающее культуру целевой аудитории – отличный маркетинговый ход.

Pedigree

Ярчайший пример сторителлинга в печатной рекламе – рассказ о корме для собак Pedigree. «Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их» – такой цепляющий слоган сопровождал две фотографии из жизни семейной пары в молодости и старости. 

Педигри затронул вечную тему — одиночество. Но тут же предложил выход – завести домашнего питомца. Кстати, этот рекламный проект получил награду на фестивале «Каннские львы».  

Milka

Кто не знает рекламу шоколада Milka? Видеоролики с историями о маленьком зверьке, заворачивающим шоколад в фольгу и лиловой корове, дарящей всем нежность, надолго остались в памяти у многих. 

Как обучиться сторителлингу

Придумать цепляющую историю могут не только профессиональные сценаристы или писатели. Сторителлингу можно обучиться на онлайн-курсах Skillbox, Нетологии, Geekbrains, Storytelling School.

Например, на Скиллбокс курс по сторителлингу стоит 4930 рублей в месяц. На нем расскажут, как погружать людей в повествование, управлять эмоциями аудитории и увлекательно презентовать проекты.

Нетология запустила немного трансформированный курс — дата-сторителлинг. Он для тех, кто хочет научиться создавать понятные и интересные истории, основанные на числовых данных. Рассказывать о цифрах увлекательно и преобразовывать биг-дату в историю обучат за 32 тысячи рублей. 

На Geekbrains есть более узконаправленный курс — сторителлинг для бизнеса. Это видеокурс из 15 уроков и он бесплатный. Дадут алгоритм создания продающей истории, расскажут, из каких элементов она состоит и научат адаптировать сторителлинг под свои задачи.

Отметим, что информация о курсах актуальна на момент написания статьи и в дальнейшем может меняться. Всегда актуальные данные о курсах по сторителлингу можете найти в соответствующем разделе на нашем сайте. 

При большом желании обучиться сторителлингу можно и самостоятельно. Читать тематические статьи (сейчас вы уже на верном пути:), посещать бесплатные вебинары, применять полученные знания на практике продвигая, например, собственный блог. 

Еще можно просматривать лекции на тему цифрового сторителлинга, благо, в Youtube их немало: 

• семинар о способах подачи контента от создателя Тильды Никиты Обухова

• лекция режиссера ВАЛЛ-И Эндрю Стэнтона «Как создать захватывающую историю» 

Книги по сторителлингу

Идеальный вариант для самостоятельно обучения – книги. 

Настольными книгами для рассказчика-самоучки станут книги Максима Ильяхова, большого мастера сторителлинга:

• «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
• «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»
• «Текст по полочкам» 

Это книги, которые обязан прочитать каждый уважающий себя автор, особенно новичок.

После Ильяхова, прочитайте следующие книги: 

• «Сториномика» – бестселлер о сторителлинге от писателей Роберта Макки и Тома Джераса. Это своеобразная «дорожная карта» для достижения делового и экономического успеха в бизнесе с помощью рассказывания историй.
• «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» – практичное руководство от профессионального оратора Кариа Акаш. Книга построена на примерах выступлений реальных спикеров. 
• «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» – книга от Роберта Макки учит рассказывать интересно и, главное – убедительно. 
• «Говори, как Бог» автора Ксении Черновой. Книга учит, как привести голос в боевую готовность, держать темп и управлять тембром. Голос –  это первое, на что мы обращаем внимание, когда слушаем историю, поэтому важно, чтобы он был приятным и притягательным. 

Заключение

Сторителлинг – мощный способ вдохнуть жизнь в бренд. С его помощью можно презентовать товар или услугу, сделать имя компании узнаваемым. 

Придавая продвигаемому продукту индивидуальность через историю, вы отправляете свою ЦА в эмоциональное путешествие, которое она жаждет испытать. Помните, зритель или читатель установит связь с брендом, только если истории компании будут подлинными, креативными и вдохновляющими. 

Вам понравилась статья?

11

1

Сторителлинг, storytelling — это искусство увлекательно рассказывать истории. В маркетинге это способ привлечь внимание аудитории, передать ей сообщение бренда и побудить к действию. Он часто справляется с этими задачами лучше, чем обычный рекламный ролик или текст.

Приём сторителлинга можно реализовать в любом формате: текста, выступления перед публикой, подкаста, видео, серии снимков или даже единственной фотографии. Последние три, если в них нет речи или надписей — невербальный сторителлинг. Мы сосредоточимся на вербальном и по умолчанию будем говорить о тексте как основе: чтобы стать выступлением или подкастом, он просто должен быть зачитан вслух.

Что такое сторителлинг

В этом стиле, повествование ведётся не о самом продукте. История рассказывает о некоем герое, а продукт упакован в контекст. В любой такой истории есть три ингредиента: герой, конфликт и развязка.

Каждый из трёх компонентов проводит читателя через 3 этапа инициации:

• герой — читатель ставит себя на его место, ассоциирует себя с ним;
• конфликт — читатель сопереживает герою и проживает трудности, следующие по сюжету, с ним вместе;
• развязка — читатель радуется успешному преодолению героем трудностей и ассоциирует этот результат с продуктом или брендом.

История не подразумевает, что за ней последует разумная осмысленная покупка, вызванная характеристиками и преимуществами продукта. Наоборот, цель сторителлинга — не слишком напрягать разум, вызвать эмоциональный отклик и связать его с именем бренда или продуктом.

Почему сторителлинг работает

Harvard Business Review опубликовал двухгодичное исследование о роли эмоций в потребительском спросе, в котором можно найти объяснения феномена сторителлинга. Так исследование говорит, что раньше мотивы купить что-то были рациональными и утилитарными и вызваны необходимостью в этом конкретном объекте. Люди покупали пальто, чтобы не замёрзнуть осенью, а машину — чтобы ездить на дачу всей семьёй. Сейчас такое тоже случается, но мотивы разнообразились: нужно новое пальто, потому что старое уже не модно в этом сезоне, а машина — чтобы доказать другим свой статус.

Приобретая товары и услуги люди часто руководствуются эмоциями. Самые мощные факторы эмоциональной мотивации — это желание людей:

• отличаться — быть особенным, принадлежать к определённому кругу;
• ощущать благополучие — находить подтверждение того, что жизнь удалась и продолжает удаваться;
• быть уверенным — что жизнь продолжит удаваться и дальше, иметь положительный образ будущего;
• быть свободным — ощущать себя независимым от физических, социальных, эмоциональных, интеллектуальных и любых других ограничений;
• радоваться — жить интересной, весёлой жизнью и принимать в ней активное участие;
• быть принятым — чувствовать принадлежность к группе людей, близких по интересам;
• заботиться о природе — вносить свой вклад в признание её ценности и защиту;
• быть собой — в наилучшем выражении: совершенствоваться, развиваться и стремиться к идеальному образу себя;
• быть защищённым — не беспокоиться о том, что внезапные проблемы откатят сегодняшнее благосостояние назад и придётся его отвоёвывать вместо того, чтобы идти вперёд;
• преуспевать — ощущать, что в жизни есть высший смысл и посвящать часть её какому-то значимому занятию, не связанному с работой, деньгами или социальным статусом.

Ни один из этих факторов мотивации к покупке не может быть перечислен среди прямых последствий приобретения товара или услуги. Даже такие тесно связанные с эмоциями, успехом и степенью удовлетворённости жизнью продукты как консультации психолога и коуч-сессии не могут гарантировать таких результатов, только если мы не говорим про шарлатанов и инфоцыган. Но принимая решение о покупке люди руководствуются чаще всего не обдумыванием функций и преимуществ продукта, а эмоциями.

Речь может идти о коммуникации бренда, выпуске нового товара или, например, участии в событиях мирового масштаба. Так, к Чемпионату мира по футболу в 2018 году компания выпустила серию роликов под общим названием «Никогда не спрашивай». Компания часто реагирует на социальные изменения, что также выражается в рекламных кампаниях, как в видео «Из чего сделаны наши девчонки». Каждый слушатель может найти в этих историях себя.

S7 в погоне за счастьем

Российская компания хочется ассоциироваться не просто с авиаперевозчиком, а с поставщиком приключений и настоящих чудес. «Займитесь счастьем» — вот главная идея, которую хочет компания донести до своей аудитории. Каждая рекламная кампания S7 — это личная история, которой читатель может вдохновиться, начать по-новому смотреть на привычные для себя вещи, ежедневно открывать новые уголки земного шара и не бояться экспериментировать. Захватывающие видеоистории «Лучшая из планет», «Фотографии сбываются», «Жирафы» привлекают внимание людей, делают их более лояльными к бренду и выгодно выделяют компанию на фоне конкурентов.

Вдохновляющие ролики «Учи.ру»

Каждый желающий может бесплатно заниматься со школьным учителем благодаря сервисам «Учи.ру». Когда в 2020 году началась пандемия, компания выпустила несколько новых продуктов также с бесплатным доступом, чтобы учащиеся школ могли быстрее привыкнуть к дистанционному обучению. В частности, среди новых продуктов: виртуальный класс, экспресс-курс по подготовке к ОГЭ, обучающие пособия для учителей, связанные с организацией удаленного формата обучения с помощью цифровых платформ.

Во время пандемии компания поддерживала учителей, учащихся и их родителей, которые столкнулись со сложностями в связи с переходом на новый формат. Совместно с креативным агентством Smetana в мае сервис запустил брендинговую кампанию «Все пройдет, а знания останутся». Кампания состоит из серий мотивирующих видеороликов, рассказывающих, как трудно бывает родителям успевать помогать детям с уроками и оставлять время на собственную работу в дистанционном формате, а также домашние дела.

Экологичный посыл Wonder Lab

Продукция Wonder Lab — это экологичная бытовая химия. Компании удалось выгодно выделиться на фоне конкурентов — производителей товаров схожей категории — с помощью сторителлинга. Именно сторителлинг компании помог донести до потенциальных покупателей Wonder Lab мысль о том, что наука вполне может сочетаться с забавой, а химия бывает интересной, доступной для всех, безопасной и полезной.

Эту идею компания транслирует и в дизайне упаковки, где наглядно демонстрирует использование разнообразных средств, и в логотипе Всемирного фонда дикой природы WWF, и в самом названии Wonder Lab («Лаборатория чудес»).

Сферы применения сторителлинга

Сторителлинг успешно применяется в следующих сферах:

• туризм;

• деловые и корпоративные средства массовой информации;

• реклама;

• digital;

• киноиндустрия;

• психотерапия;

• продажи;

• журналистика и т. д.

В туристической отрасли сторителлинг используют как способ рассказать о неизведанных местах, интересных поездках. Туристические компании и продавцы с его помощью подталкивают клиентов купить тур, воспользоваться их услугами.

Использование сторителлинга — частое явление для деловых средств массовой информации. В данном случае СМИ рассказывают об истории компании, успехе команды или одного человека, который сумел стать выдающимся. Такие истории стимулируют слушателей — компании или отдельных специалистов — на новые деловые достижения.

Корпоративные средства массовой информации через сторителлинг стимулируют свой персонал. Эффективно в этом случае использовать презентации, где главное действующее лицо — конкретный слушатель или целая аудитория.

И, безусловно, сторителлинг составляет основу каждой эффективной рекламы. Такая реклама привлекает больше внимания и повышает число потенциальных покупателей. Одним из наиболее действенных методов продвижения товаров и услуг через сторителлинг остается цифровой маркетинг. Видеоролик должен кратко и очень увлекательно транслировать историю, воздействующую на подсознание людей.

3 техники сторителлинга

Рассказывать цепляющие истории можно разными способами. Самый известный — мономиф. Он предполагает описание путешествия героя, который на пути к счастливой развязке переживает ряд сложностей.

Схожая методика — «гора». Но в отличие от предыдущей техники здесь в рассказе нет хэппи-энда. Герой сталкивается с трудностями, но понимает, что все было не зря.

Техника Sparklines также очень интересна, поскольку сравнивает реальную жизнь с тем, что могло бы случиться. Такой сторителлинг прекрасно стимулирует, поэтому им часто пользуются рекламщики.

Существует метод сторителлинга под названием «реверсивная драматургия», который удерживает внимание сразу же. Сначала в таких историях рассказывают о захватывающей кульминации, затем описывается начало и вся история проживается до конца.

Критерии хорошего сторителлинга

Если не брать конечное личное восприятие истории читателями, есть элементы, обеспечивающие сторителлингу эффективность как для аудитории, так и для повествователя.

Качественный сторителлинг:

• Развлекает. Цепляет внимание и заставляет следить за тем, как дальше развиваются события.

• Выполняет образовательную функцию. Вызывает интерес, дает новые знания.

• Является универсальным, обращается ко всем, дает именно те эмоции и чувства, которые присущи большинству людей.

• Имеет четкую структуру. Сторителлинг лаконичен, помогает донести основную мысль до людей и воспринять ее.

• Запоминается. Хороший сторителлинг, будь то мотивирующая история, конфликтная или курьезная ситуация, запоминается слушателями или читателями.

4 правила сторителлинга

История сторителлинга должна попадать в десятку: подходить людям, для которых она пишется, быть реалистичной, ей должен быть присущ конфликт. Рассмотрим более детально, что нужно для создания качественного сторителлинга.

1. Знание аудитории

   Людям нравятся истории, которые пересекаются с жизненными ситуациями. Предпринимателя или молодую маму не затронет рассказ о том, как состояться в карьере. А молодым людям неинтересно читать о проблемах родителей. Человек должен видеть свой портрет в сторителлинге.

2. Создание конфликта

   При написании любой истории важно помнить о принципах драматургии. Неважно, занимает ли рассказ 15 секунд или 15 минут, — в нем должны быть завязка, нарастание напряжения, кульминация и развязка. Без конфликта история для сторителлинга неинтересна.

   Для создания напряжения в сторителлинге необходимо:

   • Найти путь через сложности.

   • Сравнить реальное положение дел с лучшим.

   • Сразу выдать интересную часть из кульминации и постепенно вернуться к завязке.

   • Столкнуть две кардинально разные идеи, которые приведут к одинаковой развязке.

   • Полностью поменять ход сюжета там, где люди ждут другого развития.

   Если вы беспокоитесь о том, что не сможете создать грамматическую структуру самостоятельно, воспользуйтесь помощью хорошего копирайтера.

3. Рассказывать правдивые вещи

   В нашей истории копирайтер Таня — вымышленная фигура. Чтобы она стала реальной, нужны подробности из ее жизни: что она любит, к чему привыкла, о чем думает, как ее раздражали шумные соседи, как она пришла к первому успеху. Герой и его история для сторителлинга должны быть максимально правдивыми и оживать вместе с развитием сюжета.

   Реалистичные детали придумать не удастся. Необходимо проанализировать читателей, найти реальные примеры, пообщаться с представителями целевой аудитории, узнать, каким был их путь к успеху, какие поражения они терпели. Все детали должны работать на благо сюжета, например объяснять, почему персонаж поступил так или иначе, создавать картину контекста. Если деталь можно спокойно убрать из истории, так и нужно делать.

4. Молчать, если сказать не о чем

   Что может стать толчком для сторителлинга? Вот несколько примеров:

   • идея, на которой выстроен бизнес;

   • необычный кейс;

   • истории клиентов, которые демонстрируют вашу компанию в выгодном свете.

   Не нужно придумывать историю ради истории. Качественный сторителлинг распространят сами читатели, а некачественный потребует платного продвижения и не даст результатов. Качественная история для сторителлинга реалистична, вызывает эмоции, в ней есть напряжение и разрешение конфликта. Читатель доверяет и сопереживает главному герою.

Пошаговая инструкция по сторителлингу

Представляем вашему вниманию подробную инструкцию по созданию качественной истории, которая позволит зацепить внимание ваших читателей. Вы всегда можете добавить свои этапы для создания еще более эффективного и захватывающего сторителлинга.

Шаг 1. Формируем идею

Первое и основное, с чего необходимо начать создавать историю — с идеи. С помощью сильной идеи удастся соединить все элементы истории и донести до людей основную мысль. Эта идея должна учить, демонстрировать, объяснять, быть лаконичной, но емкой, оставаться в сознании аудитории.

Вот несколько известных идей из фильмов, мультфильмов и книг:

• истинная любовь вечна (фильм «Титаник»);

• рядом с друзьями все по плечу (сериал «Friends»);

• без печали нельзя испытать радость по-настоящему (мультфильм «Головоломка»);

• мы в ответе за тех, кого приручили (книга «Маленький принц»);

• мы не знаем, на что способны, пока не попробуем (серия книг о Гарри Поттере).

Сильные идеи не всегда мотивирующие и позитивные. Так, идея известного сериала «Доктор Хаус» заключается в том, что все врут. Сильная история главного героя позволила этой идее стать основным лейтмотивом каждой серии медицинского сериала.

Как научиться видеть удачные идеи и создавать свои? Можно поупражняться находить их в фильмах или книгах, которые вызывают у вас симпатию. Самые сильные и известные идеи кинофильмов обычно лаконичные и легко умещаются на одном рекламном постере.

Это несложное упражнение поможет вам видеть суть удачных историй, их основной посыл (и, конечно, даст повод пересмотреть любимые кинофильмы). Самые удачные идеи можно брать на заметку и на их основе создавать собственные истории.

Шаг 2. Выявляем целевую аудиторию

Следующий важный этап — понять, кому будет предназначена история. Признанные лучшими в мире истории универсальны, вызывают эмоции у людей всех возрастов, мужчин и женщин. Студии Disney и Pixar создают собственные мультипликационные шедевры именно такими, а потому идеи историй «Wall-e» и «В поисках Немо» понятны большинству.

Сформировать универсальный сторителлинг непросто, и он не всегда подходит для некоторых рекламных кампаний и брендов. Кроме того, не весь сторителлинг может быть полнометражным фильмом. Многие качественные истории применяют обратный прием: описывают опыт, сложности или радости определенной категории людей.

Например, Barbie сформировали успешную рекламную кампанию, в основу которой лег сторителлинг о воображении девочек. Авторы видеоролика продемонстрировали, что в играх девочки не всегда превращаются в принцесс, и рассказали истории игр нескольких из них. Кто-то стал тренером по футболу, кто-то — ветеринаром или профессором в университете. У этого рекламного сторителлинга набралось более 25 млн просмотров. Он стал невероятно удачным примером того, как компании могут доносить свои ценности через сторителлинг.

Чтобы сформировать сторителлинг, который зацепит аудиторию, стоит поближе познакомиться со всеми ее представителями. Можно использовать вопросы о жизни, планах, интересах, желаниях людей. Эти вопросы можно задавать прямо или попытаться предположить ответы.

Шаг 3. Придумываем главного героя

Возможна ли история для сторителлинга без героя? Нет, для нее его наличие так же важно, как цепляющая идея. Через главного героя слушатели или читатели узнают историю. Персонажа для сторителлинга можно найти в реальной жизни или придумать самим. Основное условие — чтобы он был интересен слушателям и вызывал чувство сопереживания.

Для создания таких главных героев сценаристы используют разные инструменты сторителлинга. Кто-то пишет биографию персонажа, кто-то формирует перечень внешних характеристик и личностных качеств.

Есть два известных эффективных метода, как придумать персонажа.

1. Мысленно застрять с ним в лифте и представить, чтобы вы его интервьюируете. Такой подход помогает представить характер и поведение персонажа в нестандартной обстановке. Как бы действовал герой, если бы застрял в лифте? Может, стал бы паниковать, звонить в службу спасения или спокойно почитал книгу в это время?

2. Интервьюирование — помогает узнать персонажа более близко в спокойной обстановке. Здесь нужно представить, что вы беседуете с человеком в приятной, расслабленной атмосфере и пытаетесь узнать у него как можно больше интересных деталей жизни: где он родился, как рос, кем были его друзья, какие у него планы и мечты.

Хороший главный герой похож на реального человека, у него есть сильные и слабые стороны, его внешний вид узнаваем.

Так, изначально сценаристы хотели сделать одного из самых известных персонажей «Пиратов Карибского моря» капитана Джека Воробья второстепенным героем. Но актер Джонни Депп сумел привлечь к нему максимальное внимание, поскольку заимствовал яркие поведенческие черты у гитариста группы Rolling Stones Кита Ричардса.

Шаг 4. Определяем потребности главного героя

Желания персонажа помогают понять его характер и стремления. Благодаря своей мотивации он движется вперед, а это топливо для развития сторителлинга.

Перед тем как перейти к практике, достаточно задать простой вопрос: чего хочет герой? Чтобы потренироваться, можно задать этот вопрос любым известным персонажам фильмов и книг. Например, Джек Воробей хочет вернуть «Черную Жемчужину», Питер Пэн — всегда оставаться юным, а Джеймс Бонд — справиться со злодеями.

В хорошем сторителлинге желание персонажей часто идет вразрез с их потребностями. За счет этого следить за развитием событий интереснее, а сами герои становятся более живыми. Зачастую такой конфликт становится основой для всей истории. Помните «Корпорацию монстров», где главный Монстр хотел повышения в корпорации, но события сложились так, что он осознал свою основную потребность — дружить с девочкой Бу?

Чтобы упростить задачу, придумать потребности и пожелания персонажа, можно воспользоваться пирамидой потребностей Маслоу. Ее часто используют в создании историй писатели и сценаристы. Смысл теории Абрахама Маслоу в том, что люди, как правило, сперва удовлетворяют главные потребности, например в еде и безопасности, а уже потом переходят к более сложным желаниям: любить, достигать уважения, помогать другим.

Шаг 5. Создаем выдуманный мир

К этому этапу можно перейти после того, как идея, персонаж и его потребности будут готовы. Мир — это все то, что окружает персонажа, определенные правила и ограничения, действующие в данном сторителлинге. Иногда мир представляет собой отрезок времени, в течение которого разворачиваются события.

Мир может быть абсолютно любым — от реального до фантазийного с придуманными живыми существами, совершенно иными физическими законами. Чтобы создать захватывающий мир, можно задать вопрос «А что, если?» и постараться найти самые нестандартные ответы.

Иногда авторам удается создать такие объемные миры со множеством деталей, что они становятся настоящими образцами искусства. Так случилось с мирами из произведений Джона Толкина «Властелин колец» и «Игра престолов» Джорджа Мартина. В этих книгах есть подробные карты миров с народами, тщательно продуманными традициями каждого из них и даже эпосом.

Структура мира необязательно должна быть очень сложной. Для начала подойдет простой сеттинг, описание обстановки, в которой разворачиваются действия и живет персонаж. Для тренировки можно сначала описать свою собственную обстановку: дом, улицу, город, живущих в нем людей (это могут быть друзья, знакомые и простые прохожие).

Шаг 6. Придумываем логичную структуру

Структура — это сжатое содержание развития истории главного героя. Когда мы пересказываем содержание книг или фильмов и что в них происходит, мы пользуемся структурой.

Благодаря ей мы можем упорядочить историю, сделать сторителлинг завершенным произведением. Структуру можно сравнить с каркасом, на который добавляют необходимые события, героев и избавляются от ненужного.

Как правило, при беседе о структуре сюжета можно встретить термин трехчастной структуры. Иными словами, это начало, середина и конец истории. В первой части обычно содержится введение в повествование, во второй — пересказ основных событий, а в третьей — результат этих событий и выводы о них.

Авторы мультипликационных фильмов студии Pixar на курсе по сторителлингу советуют использовать развернутый вариант трехчастной структуры:

• Однажды…

• Каждый день…

• До тех пор пока однажды не произошло…

• Из-за этого…

• И вот наконец…

• И с тех пор…

• Мораль этой истории — …

Если к этим предложениям добавить описание действий персонажей и событий, получится интересная структура для сторителлинга. События в ней будут постепенно развиваться, приведут к кульминации и захватывающему разрешению конфликта. Если нужно придумать художественную и развлекательную историю, данный способ отлично подойдет.

Если в основе сторителлинга лежат реальные события, можно прибегнуть к упрощенной схеме структуры, которая используется в журналистике. Это метод пяти W:

1. Who — кто сделал.

2. What — что сделал.

3. When — когда сделал.

4. Where — где это произошло.

5. Why — почему это произошло.

Также при формировании структуры можно использовать готовые шаблоны сюжетов из драматургии. У журналиста Кристофера Букера есть книга «The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories», где он рассказывает о семи главных типах сюжетов, которые из столетия в столетие переходят из одних масштабных историй в другие и неизменно увлекают аудиторию:

• Борьба с монстром. Это история преодоления человеком сложностей, невзирая на трудности. Преодоление монстров учит идти к целям и не бояться проигрыша. Такой тип истории используется в фильмах «Аватар» и «Звездные войны».

• Из грязи в князи.Это практически все истории превращения простых людей в великих личностей, истории неожиданного успеха, которые становятся для персонажа испытаниями. В качестве примеров можно привести «Золушку» и «Волка с Уолл-стрит».

• Перерождение. Истории превращения отрицательного персонажа в положительного. Пример: мультфильм «Гадкий Я».

• Путешествие и дорога домой. В этих историях персонаж открывает неизведанные для себя миры, справляется со сложностями, чтобы вернуться домой. Примеры: «Алиса в Стране чудес», «Волшебник страны Оз».

• Приключение. Такие истории описывают целый квест, где герой преодолевает сложности, справляется с искушением, чтобы прийти к цели. Примеры: Фродо из «Властелина колец», все герои «Игры престолов».

• Комедия. Как правило, это легкая и беззаботная история, в основе которой лежат недопонимания, несуразные события с хэппи-эндом в финале. Это самый подходящий формат для создания романтических историй и небольших кейсов. Примеры: сериалы «Друзья» и «Теория большого взрыва».

• Трагедия. Это история отрицательных персонажей и их падения. В финале главный герой осознает все свои ошибки, раскаивается в них, но уже слишком поздно. Пример: «Портрет Дориана Грея» Оскара Уайльда.

Шаг 7. Создаем завязку

Завязка, или инициирующий момент, — это переломное событие в истории, которое нарушает привычный распорядок жизни главного персонажа и подталкивает его на действия. Обычно это какое-то непредвиденное и неприятное обстоятельство, например выход автомобиля из строя перед поездкой или потеря кошелька.

В любом сторителлинге завязка становится постановкой проблемы. В момент ее появления читатель или слушатель должен задаться вопросом: «Чем в результате все закончится?» и желанием это узнать. Так, практически каждая серия «Пиратов Карибского моря» завязана на попытке вернуть «Черную Жемчужину».

Нередко завязки в истории случаются естественно и их не нужно специально искать — необходимо только рассказывать о них. Но, если завязка требуется, придумать ее можно с помощью конфликта в истории.

Шаг 8. Ищем конфликт

Если задать любому писателю вопрос, что представляет собой сторителлинг, он сразу начнет говорить о конфликте. Конфликт — основное противоречие главного персонажа, из-за которого ему сложнее добиться поставленной цели. Если нет конфликта, то и историю создать не удастся. В драматургии выделяют конфликты трех основных видов:

• герой против социума;

• герой против самого себя;

• герой борется со стихией.

Конфликт, в котором главный персонаж противостоит социуму, — это история о противоположности характеров, устремлений, идей. Такие конфликты интересны, они цепляют, поскольку понятны каждому из нас. Мы все в какой-то момент своей жизни оказывали противодействие обществу и благодаря этому намного лучше познавали самих себя. Так и случилось с персонажами книг Джоан Роулинг, а потому миллионы детей во всем мире стали воспринимать их как друзей.

В конфликтах второго типа персонаж борется с собственными противоречиями. Сторителлинг, построенный на такой идее, действительно сложный и цепляет внимание с первых минут. В качестве хорошего примера внутреннего конфликта можно привести Фродо, который борется со своей волей в течение всего повествования «Властелина колец».

Противоборство человека и стихии становится основой почти всех кинокартин о конце света и космических саг. Стихия также хорошо удерживает интерес аудитории, не позволяя ему утихнуть вплоть до финала.

Придумывать конфликты сложно, но есть несколько простых приемов для их создания:

• Ввести в историю абсолютного злодея, против которого пойдет главный герой. Именно такой прием используется в сказке о Снежной королеве.

• Не позволить главному персонажу смириться с ситуацией, как в «Красавице и чудовище».

• Столкнуть два абсолютно разных характера, как в мультфильмах о Томе и Джерри.

Шаг 9. Придумываем препятствия

После завязки конфликта герои должны испытать трудности на пути к цели. Благодаря препятствиям можно лучше понять характер героев, увидеть их важные поступки в ходе истории и держать аудиторию напряженной вплоть до финала.

Необходимо, чтобы все преграды в истории были трудными, но преодолимыми, иначе у аудитории не возникнет интереса. Так, бессмысленно заставлять юных героев строить космическую ракету. Но можно представить, что им необходимо выстроить крепость из песка, чтобы победить противников.

Препятствия — второй из трех элементов структуры в сторителлинге. Преград может быть одна или несколько. Главное, чтобы препятствия мотивировали персонажа решать проблему, учили его и расширяли его кругозор.

Полоса преград — не всегда большой и сложный жанр. Пересказ таких историй занимает буквально две минуты. Так, в музыкальном клипе группы Blur пакет молока по дороге сталкивается с разными препятствиями, даже успевает встретить свою любовь и пережить несколько грустных событий.

Шаг 10. Придумываем кульминацию

Все преграды ведут главного персонажа к кульминации в сторителлинге. Это может быть главное решение, событие, которое меняет все. Герой может победить в финальной битве с отрицательным персонажем, осознать свои настоящие чувства, спастись от проклятия или вернуться домой.

Кульминацией называют наивысшую точку напряжения в сторителлинге. Это самые эмоциональные или запоминающиеся события. Кульминация дает ответ на вопрос: «Чем все закончилось в первой части структуры сюжета?»

Сторителлинг в кульминации должен вызывать яркие эмоции, ведь этого слушатели и читатели ждут с самого начала. Обычно это просто какой-то конкретный поступок главного персонажа, показывающий его изменения.

Так, кульминация в «Красавице и Чудовище» — это момент, когда зверь превращается в принца. Кульминация в «Анастасии» — возвращение принцессы к ее семье.

Сделать кульминацию сильной можно только при условии, если вы заранее знаете финал сюжета. Этот момент лучше всего продумывать уже на стадии создания конфликта, идеи или персонажа.

В рекламном сторителлинге от Chanel героиня Одри Тоту пытается встретиться с незнакомым человеком из поезда, а в кульминации он находит ее сам.

Шаг 11. Заканчиваем историю

В концовке не только разрешаются все конфликты, а повествование логически завершается. Концовка — еще и способ донести до читателей или слушателей, какие уроки извлекли персонажи в ходе истории, какой опыт получили. Хороший конец в сторителлинге должен быть логичным и основываться на поступках персонажей.

8 формул сторителлинга

Любая история на чем-то базируется, имеет свою конструкцию, основные точки, которые служат основой для сценария. Конечный ее вид зависит от целей истории. Как выявить, какие точки будут ключевыми? Когда набрасываешь черновик истории по крупицам, какие-то из них отзываются или кажутся важными. Из этих кирпичиков и создается структура истории в хронологическом или логическом порядке. Впоследствии именно этот скелет обрастет историей.

В сторителлинге используют несколько формул, чтобы построить основу:

1. Завязка → Действие → Развязка. Такая структура является универсальной, и предложил ее еще Аристотель. Если вы только постигаете основы сторителлинга, пользуйтесь именно ей.

2. Введение → Проблематика → Решение. Разновидность первой формулы, которая чаще остальных используется в рекламных целях.

3. Экспозиция → Нарастающее действие → Кульминация → Угасающее действие → Развязка. Другое ее название — пирамида Фрейтага. После того как в 19 веке немецкий писатель Густав Фрейтаг изучил литературные произведения Шекспира, он выявил именно этот порядок, который положен в основу различных пьес, в том числе «Ромео и Джульетта».

4. До → После. По этой формуле нам преподносятся почти все истории о похудении.

5. Зачем → Как → Что. Так работает с клиентами бренд A Компания рассказывает, для чего существует, какова ее миссия, как она разрабатывает свою продукцию, что конкретно делает.

6. Событие → Действие → Выгода. Эту формулу вывел Дейл Карнеги. В основу подобных историй положен запоминающийся случай из жизни. После изложения случая автор рассказывает, что в связи с ним он предпринял и какую выгоду извлек из своих действий.

7. Появление персонажа → Падение персонажа → Happy End. Яркий пример: «Гадкий утенок».

8. Открытие → Цепочка → Крючок. Еще одна успешная рекламная формула, когда бренд демонстрирует потенциальным покупателям оптимистичный продуктовый инсайт, рассказывает о достоинствах товара, способных заинтересовать клиентов, и в итоге делает мощный призыв, надеясь на целевое действие.

Сюжет и персонажа необходимо уместить в выбранный формат. Если вы хотите создать сторителлинг, в котором герой претерпевает трудности и в итоге приходит к счастливому концу, сделайте так, чтобы вся ситуация была драматична, особенно если ваш герой, например, Винни-Пух. При выборе персонажа и проблемы сразу подумайте над формулой сценария для него.

5 подсказок по созданию запоминающей истории

1. Сформируйте собственную базу истории. Создайте простой Excel-документ на рабочем столе или в облачном хранилище. Заносите туда все цепляющие истории, которые вам попадаются. Пытайтесь оценивать их не с позиции «нравится — не нравится», а с точки зрения результата в виде лайков, репостов, переноса из публикаций в средствах массовой информации. Количественные показатели — это очень важно.

2. Отслеживайте тенденции. Не так давно Илон Маск отправил свою «Теслу» в космическое пространство. На эту тему стали создавать множество мемов, креативить. Причем этим занимались не только компании, но и все интернет-пользователи. Если бы вы в этот период захотели продать свое авто, то могли бы опереться на это событие и обыграть свою историю так, что она бы выделилась на фоне других объявлений. Аналогичным образом можно было бы поступить при наличии у вас автомастерской. Это элементарные примеры, но смысл понятен.

3. Будьте актуальны и современны. В продолжение предыдущего пункта: нужно уметь использовать инфоповоды. Шутить на тему той же «Теслы», но уже спустя какое-то время после запуска ракеты в космос не стоит, так как это никому не будет интересно. Встречаются исключения, но сторителлинг все же должен быть в контексте определенных событий.

4. Пользуйтесь чужими историями, чтобы создавать собственные. Давайте будем откровенны: проявлять оригинальность сейчас могут далеко не все. Нет ничего зазорного в том, чтобы воспользоваться уже готовой идеей. Конечно, мы не говорим об откровенном плагиате. Нужно добавлять что-то от себя, обыгрывать событие, смотреть на чужую историю с непривычной стороны, использовать ее как начало для собственной («Мне напомнило это…»). Но будьте актуальны.

5. Рассказывайте истории своих клиентов. Таким приемом давно пользуются компании, выпускающие спортивную экипировку. В их рекламе участвуют не только звезды, но и обычные люди. Так делают и другие компании.

7 советов по сторителлингу

• Рассказывайте о том, что связано с вашими собственными переживаниями и опытом

Даже отлично структурированная история для сторителлинга не станет цепляющей и интересной для читателей и слушателей, если не близка автору.

Многих сценаристов, режиссеров и писателей на создание их лучших произведений вдохновили собственные истории — детские и из взрослой жизни, а иногда и другие книги и фильмы, оставившие след в сердце.

Вдохновить на создание качественного сторителлинга может и привычная работа, связанная с интересными событиями и появлением нестандартных людей.

Для сбора идей, визуального сторителлинга и мотивирующих моментов можно использовать мудборды. Такой инструмент в чем-то сам может напоминать сторителлинг, а если речь идет о больших историях, становится удобным средством для структурированного хранения впечатляющих моментов.

Также собрать все эмоции и впечатления в единое целое можно с помощью ментальных карт.

• Используйте разные форматы

Сторителлинг является искусством и в то же время процессом, поэтому не стоит загонять себя в жесткие рамки. Главный критерий истории — интерес, который она вызывает. Если она цепляет, значит, главная задача решена. И неважно, какой это вид сторителлинга: плакат, фильм, серия фото или цепляющий сторителлинг-текст.

• Принимайте мнения разных сторон

С помощью сторителлинга можно рассказывать историю с разных позиций, оценивать произошедшее глазами разных героев. Благодаря этому сторителлинг широко применяется в сфере журналистики и документальных фильмов. При наличии нескольких точек зрения и важности для повествования можно дать слово тем, кто лучше знает суть истории. Это может быть очевидец, эксперт или пользователь продукта.

На протяжении всей жизни писательница из Нигерии Чимаманда Нгози Адичи видела, как представители разных культур живут с предрассудками и шаблонами относительно друг друга. Она начала использовать сторителлинг, чтобы в формате короткой лекции рассказывать о негативных факторах этого явления и о том, как с ним бороться.

Узнавать точку зрения окружающих об истории можно с помощью обратной связи. Покажите вашу историю друзьям, хорошим знакомым. Пусть они поделятся мыслями и впечатлениями от нее. Уточните, поняли ли они основную идею, сопереживают ли главному персонажу. Благодаря такой обратной связи вы сможете выявить неточности в сторителлинге и усовершенствовать его.

• Не будьте перфекционистом

Перфекционизм везде сводит на нет все усилия и точно не помогает создавать качественный сторителлинг. Здесь важно ошибаться, развиваться, познавать. Еще ни один писатель не сумел выдать свои лучшие произведения с первого раза. Из оплошностей и нестыковок можно черпать огромное вдохновение и ценный опыт. Главное — практиковаться, не бояться создавать несовершенный сторителлинг. Не исключено, что именно он будет наиболее жизненным и полным авангардных идей.

• Не бойтесь неудач

Провалы возможны в любом деле, в сторителлинге тем более. Ничего страшного, если первый опыт не окажется успешным. Навыки сторителлинга приобретаются и оттачиваются в течение длительного времени.

• Начинайте с малого

Для преодоления боязни чистого листа начинайте осваивать сторителлинг с небольших историй или тех жанров, которые уже вам знакомы. Это могут быть заметки, визуальный сторителлинг, презентации. Необходимо постараться выявить в них структуру, найти основную идею и комплекс характеристик персонажей. Еще можно посетить онлайн лучшие мировые музеи, чтобы поймать вдохновение.

Помните, что сторителлинг — лишь один из способов взаимодействия с аудиторией и на постоянной основе его использовать необязательно. Интересные истории мотивируют и развлекают людей — поэтому пусть они станут приятным дополнением как для вас, так и для ваших читателей или слушателей.

• Пусть о вашей истории узнают

Обязательно поделитесь сторителлингом с окружающими. Для этого вы его создаете и не стесняйтесь продвигать его. Как с любым контентом, его формирование — лишь начало. Делиться им и распространять — уже другое дело.

С учетом площадки, которую вы выбрали, и целевой аудитории поделитесь своим сторителлингом в соцсетях или по email. Письменную историю можно прорекламировать у себя в блоге или через партнерский пост в других источниках.

Сторителлинг в формате мультимедиа можно разместить на следующих видеоплощадках:

• «ВКонтакте»;

• YouTube;

• Vimeo;

• RuTube.

Несмотря на то, что монолог лучше зачитывать перед живыми слушателями, подумайте о возможности записать выступление и поделиться им с теми, кто не присутствовал на нем лично.

Чем больше каналов вы охватите при продвижении, тем больше вовлечете в него людей и тем больший живой отклик можете ожидать от целевой аудитории. Отклик удобно измерять с помощью отслеживания посещаемости страниц, используя для этого инструменты веб-аналитики.

Распространенные заблуждения про сторителлинг

Начало, середина и конец — это не о сторителлинге. Часто сторителлингу дают неверное определение. По сути да, у всего есть эти три составляющие. Но подобное описание не дает четкого определения. Авиаполет, поход к стоматологу, песня — у всего этого тоже есть начало, середина и конец. Но это не сторителлинг. Эти вещи лишь могут быть положены в основу истории, но сами по себе они не истории. Забудьте об этом. Сторителлинг не является анекдотом.

Еще одно ошибочное мнение о сторителлинге — будто это нечто, что случилось недавно. Но это скорее просто смешная история, если в ней нет конфликта и не было кризиса, а потом конфликт оказался разрешен, что вызвало в герое глубокие изменения.

Мы все время рассказываем друг другу анекдоты: «Был в аптеке и угадай, кого встретил? Моего старого друга по колледжу Джона». Это анекдот, но не сторителлинг.

Давайте копнем глубже и доберемся до сути на примере следующего рассказа.

«Недавно я встретил на вечеринке красивую девушку. Я не должен был присутствовать на этом мероприятии, поскольку хозяин этого дома не переносит меня. Но девушка была прекрасной».

Это пример анекдота, который можно сделать сторителлингом так:

«Недавно на вечеринке я увидел красивую девушку. Я почувствовал симпатию с первого взгляда, и она тоже тайно влюбилась в меня. Но когда я узнал, как ее зовут, то понял, что она из семьи моих врагов. Несмотря на это, мы втайне поженились. А на следующий день я встретил на рынке компанию своих врагов, между нами завязалась драка и я убил одного из них. Сейчас я бежал из города, а мою жену принуждают выйти замуж за другого».

Это история Ромео и Джульетты. Может быть, вы знаете, как она продолжилась? Джульетта приняла яд, чтобы притвориться мертвой и не выходить замуж за другого. Ромео не получил своевременного послания от любимой, увидел ее мертвой и покончил жизнь самоубийством. Джульетта проснулась, увидела мертвого Ромео и тоже убила себя. Это яркий пример трагедии, истории, которая до сих пор, спустя столетия, будоражит эмоции людей.

И еще. По мнению многих, сторителлинг — это простые, элементарные сказки со счастливым концом, которые рассказывают детям. Поэтому сторителлинг часто вызывает у людей ассоциации с милыми и порой глупыми рассказами. Но часто они повествуют о мрачной человеческой душе, а потому их нужно оценивать по достоинству.

ТОП-5 книг по сторителлингу, которые советуем прочитать

1. Макки Р. «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только»

   Роберт Макки — практикующий сценарист, один из самых знаменитых учителей теории сценарного мастерства. Благодаря этой книге у каждого читателя есть возможность научиться рассказывать истории у профессионала киноиндустрии. На семинарах Макки присутствовали Дэвид Боуи, Кирк Дуглас, Уильям Голдман.

   Книга получила широкое признание у экспертов по связям с общественностью, политиков, маркетологов — всех, кто имеет дело с ораторским искусством. Благодаря экспертным знаниям, изложенным в книге, вы сможете лучше составлять презентации и доклады, рассказывать увлекательные истории и даже написать сценарий, если потребуется.

2. Кузнецова Т. «Пиши и говори! Сторителлинг как инструмент для счастья и бизнеса»

   Здесь учитель, имеющий большой практический опыт, рассказывает, как вызвать интерес у своих слушателей, говорить при этом грамотно, лаконично, вежливо. Все мы в определенный момент понимали, насколько много в школе зависело от учителей и от того, как они умели рассказывать. В некоторых науках мы бы точно ориентировались лучше, если бы учителя понятнее доносили до нас информацию. А какие-то предметы мы помним до сих пор, даже если они не были нам интересны.

   

   Книга поможет глубже погрузиться в сторителлинг, разобраться с правильными ударениями, получить информацию о словах-паразитах, научиться формировать привлекательные образы, ярко рассказывать истории о себе и своем любимом деле, а также испытывать удовольствие от выступления на публике.

3. Мовшовиц Д. «От идеи до злодея. Учимся создавать истории вместе с Pixar»

   Это мудрые советы от компании Pixar, которая способна затронуть эмоции любого зрителя. Люди всех возрастов во всем мире следят за приключениями робота ВАЛЛ-И, переживают за малышку, которая внезапно попала в «Корпорацию монстров», учатся дружить у Базза Лайтера, с обожанием следят за героями Pixar. Их интересные истории знают, рассказывают своим детям, друзьям. Книга очень сильная, способна помочь каждому формировать яркие образы и интересные идеи, удерживая внимание зрителей.

4. Симмонс А. «Сторителлинг. Как использовать силу историй»

   Автор является консультантом по коммуникациям и учит сторителлингу в бизнесе. В книге она рассказывает, как использовать силу истории, превращая ее в технику убеждения.

   Чтобы понять, как истории помогают убеждать, нужно дойти до истинной сути рассказа. Автор демонстрирует, как сторителлинг воздействует эмоционально, почему помогает простимулировать и убедить. Авторы должны уметь общаться со своими клиентами, коллегами, покупателями через контент.

   Книга понравится всем, кто хочет научиться сторителлингу, способному убеждать без лишней философии и предложений в виде приказов.

5. Смит П. «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй»

   Пол Смит — директор по коммуникациям и потребительским исследованиям Procter&Gamble, спикер. В своей книге он собрал истории, которыми можно воспользоваться в разных случаях, если нужна мотивация, вдохновение, привлечение внимания, убеждение. По мнению автора, сторителлинг может влиять на любую аудиторию.

   Книга станет полезной всем, кто ищет не просто теоретический сторителлинг. Примеры истории изложены именно здесь.

Никогда не следует создавать историю ради истории. У вас должна быть четкая цель, которую вы преследуете через нее. Именно в этом заключается сила сторителлинга, что приносит ощущение искренности, яркие эмоции, которые не может дать ни одна реклама.

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь: