Как настроить ретаргетинг в яндекс директ пошаговая инструкция

Ретаргетинг – это способ взаимодействия с аудиторией, которая уже «касалась» вашей компании. Возможно, они просто посещали ваш сайт, а может быть даже что-то у вас покупали. И у этого сегмента две большие ценности для бизнеса:

Во-первых, эта аудитория, которая уже о вас знает. Вам не придется заново бороться за ее доверие. Оно уже сформировано.

Во-вторых, вы знаете, как эта аудитория себя вела: какие страницы сайта посещала, какие товары изучала или покупала. Эта информация позволит подобрать для этих людей специальные торговые предложения.

Итак, с чего начать настройку ретаргетинга?

Для начала нужно определиться:

Цели рекламной кампании

Оставим теоретикам варианты целей по повышению узнаваемости, лояльности, медийного охвата и другим красивым словам. Условимся на том, что наша цель – продажи.

Аудитория

Нужно определиться с какими сегментами мы будем работать. Например, это могут быть пользователи, которые:

Также можно выделять отдельные сегменты под каждый товар или группы товаров. Не забываем делить сегменты по географии, полу, возрасту, типу устройств. От этих признаков зависит модель поведения пользователей в сети и, соответственно, нужно готовить свои варианты рекламного предложения для каждого сегмента.

Рекламное предложение

Самое важное, что нужно учесть при подготовке креатива для ретаргета: он не должен повторять ваше предложение, представленное на сайте, в поисковой рекламе или в обычной рекламе в РСЯ. Исходите из того, что пользователь уже видел эти предложения, но они его не заинтересовали достаточно сильно для совершения покупки. Ну так зачем опять стучаться в ту же дверь?

Нужно придумать что-то другое. Например:

При напоминании о том же товаре:

При предложении альтернативного товара:

Теперь, с пониманием того, как организовать структуру ретаргетинговых рекламных кампаний, переходим к этапу настройки.

Рекламные объявления

Креатив для ретаргетинга состоит из тех же элементов, что и обычные объявления в контекстной рекламе. По сути, он и является таким же обычным объявлением.

Заголовок

Вам нужен только один заголовок, если ретаргетинговые объявления будут показываться только в РСЯ. Второй заголовок в форматах сетевой рекламы на Яндексе обычно не используется. Если же вы планируете использовать ретаргетинг на поиске, то у вас будет также дополнительный заголовок, в который можно добавить что-нибудь привлекательное для пользователя.

В вашем распоряжении 56 символов (а на поиске еще 30 дополнительных). Придумайте что-то цепляющее, нетипичное, такое, что сразу заинтересует и вызовет желание узнать подробности.

Текст объявления

Простор для креатива длиной в 81 символ. Уложите в него пользу для клиента и обязательно призыв к действию.

Быстрые ссылки

Уже никто не ставит ссылки на разделы сайта. Это не работает. Используйте ссылки, как дополнительный текст объявления, чтобы подчеркнуть свои преимущества. В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок (и не забудьте описания к ним).

Фото и картинки

Для сетевой рекламы картинки важнее, чем заголовок и текст. Старайтесь не брать стандартные изображения с фотостоков. Нужна оригинальность. Если у вас есть «живое» фото товара (например, одежда на обычном человеке, а не на манекене), то это именно то, что нужно!

Допустимые форматы:

Объем до 10 Mb, размер не менее 450х450 пикселей. Можно разместить на картинке текст, но он не должен занимать больше 20% от площади всей картинки. Также учтите, что на разных форматах рекламного объявления картинка может обрезаться по краям, поэтому проверьте, чтобы вся важная информация была в центре фото.

Теперь займемся самой интересной частью настройки ретаргетинга: созданием аудиторий.

Настройка аудиторий

Для создания аудиторий ретаргетинга вам обязательно нужна подключенная Яндекс.Метрика. Также будет полезен сервис Яндекс.Аудитории.

Создать аудиторию для ретаргетинга можно с помощью следующих функций:

Если у вас цели правильно настроены, и вам достаточно такого сегментирования аудитории, то смело используйте их в настройках ретаргетинговых рекламных кампаний.

Если вам нужно учесть несколько параметров аудитории для ретаргетинга, то вам не обойтись без настройки сегментов Яндекс.Метрики.

Настройка сегментов Яндекс.Метрики

Допустим, что нам нужны посетители определенной страницы нашего сайта с какими-то дополнительными параметрами.

1. Переходим в Яндекс.Метрику и находим отчет популярного содержимого сайта:

2. Выбираем интересующую страницу:

3. Выбираем «плюс» после надписи «для людей, у которых»:

Здесь у нас очень большой набор характеристик:

Выбирайте все параметры, которые вас интересуют и затем…

4. Сохраняем полученный сегмент:

Для проверки зайдите в раздел «Сегменты» и убедитесь, что там есть ваш новый сегмент:

Настройка сегментов Яндекс.Аудиторий

Яндекс.Аудитории пригодятся если нужно нацелиться на пользователей, которые не соприкасались с вашим сайтом напрямую. Например, нужно найти пользователей, похожих на вашу аудиторию, контакты которой хранятся в CRM системе.

Для создания такого сегмента перейдите в сервис Яндекс.Аудитории.

Нажмите «Создать сегмент» ⟶ «Данные CRM»

Дайте название, выберите файл со списком контактных данных покупателей и у вас появится свой сегмент аудитории для рекламы:

Создание рекламной кампании

1. В личном кабинете Яндекс.Директа выбираем режим эксперта и создаем рекламную кампанию «Конверсии, продажи и трафик»:

Указываем название кампании, ссылку на рекламируемую страницу и устанавливаем места показа: поиск или главная страница и РСЯ:

3. Устанавливаем стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией», а также определяем средний дневной бюджет (минимум 300 рублей в день):

4. Устанавливаем расписание показов (минимум 40 часов в рабочие дни):

5. Раскрываем блок «Дополнительные настройки» и заполняем данные виртуальной визитки:

Не забудьте указать время работы организации и описать свой товар/услугу:

6. В дополнительных настройках также обязательно отмечаем пункты:

Жмем «Продолжить».

Создание текстово-графических объявлений

1. Указываем название, отключаем функцию «Автотаргетинг», устанавливаем регион показов:

Если вы создаете объявления для ретаргетинга на поиске необходимо будет также добавить ключевые фразы на этапе создания группы. Ретаргетинг на поиске работает по следующему принципу: пользователь должен одновременно попасть под условие ретаргетинга и ввести ключевой запрос в поисковик:

2. В пункте «Ретаргетинг и подбор аудитории» выбираем готовое условие или создаем свое с помощью целей метрики или ранее созданных сегментов:

Жмем «Продолжить».

3. Переходим к написанию объявлений. Выбираем вариант объявления «Текстово-графическое», указываем ссылку, пишем заголовок и текст:

4. Добавляем изображение (только для РСЯ), уточнения и быстрые ссылки:

Жмем «Сохранить». Все, первое объявление сделано. По аналогии создаем все остальные объявления в группе. Можно использовать функцию «Дублировать», чтобы не вводить заново все повторяющиеся данные:

5. Указываем ставку:

Готово, ваша рекламная кампания для ретаргетинга создана и настроена.

По аналогии создавайте другие группы объявлений с разными условиями и аудиториями.

Автор статьи – Валерия Мандрик, PPC-специалист Веб-Центра

В этом материале мы разберем инструмент Директа, с помощью которого можно «догнать» посетителей вашего сайта на площадках РСЯ, показать им персонализированное предложение и тем самым вернуть на ваш сайт.

Что такое ретаргетинг и как он работает

Запуская ретаргетинг, вы нацеливаете свои объявления и креативы на ту аудиторию, о которой уже что-то знаете. Эти пользователи были на вашем сайте, просматривали товары и совершали целевые действия.

Важная задача ретаргетинга — найти пользователей, которые не выполнили макроцель на сайте (например, не оформили заказ), показать им ваши объявления, чтобы вернуть на сайт и мотивировать на выполнение целевого действия.

Преимущества ретаргетинга

• Взаимодействие с лояльной аудиторией — теми, кто уже знает о вашей компании и был на вашем сайте, или с похожими на них пользователями (look-alike).
   
• Объявления показываются в Рекламной сети Яндекса — это сайты-партнеры и площадки Яндекса.
   
• Форматы могут быть разными: текстово-графические, графические и видеообъявления.
   
• Есть возможность настроить поисковый ретаргетинг: посетители сайта увидят ваши объявления, когда введут соответствующий запрос в поиске.
   
• С помощью ретаргетинга можно напомнить о себе пользователям, которые ничего у вас не купили, рассказать о своих акциях покупателям или предложить им дополнительные товары.

Как собрать аудиторию

Первым делом нужно создать счетчик Яндекс.Метрики для конкретного сайта и установить его код на всех страницах сайта. Именно в Метрике будет собираться информация о поведении пользователей на вашем сайте. Подробнее о настройке Метрики рассказываем на вебинаре.

Ретаргетинг можно настроить через:

• цели Метрики,
• сегменты Метрики,
• сегменты Аудиторий
• автоматические сегменты.

Цели позволяют отслеживать конкретные действия, например оформление заказа, а сегменты описывают поведение пользователя в конкретный визит: откуда он пришел, какое у него устройство и т. д.

Кроме того, можно выбрать ретаргетинговый принцип показа при настройке смарт-баннеров— медийных объявлений с динамическим контентом. Подробнее об этом формате читайте в статье.

Через цели Метрики

Цель — это действие на сайте, которое пользователь должен выполнить. Это может быть посещение определенных страниц, нажатие кнопки «Добавить в корзину» и т. д. Важно помнить, что аудитории для цели будут собираться только после того, как вы эту цель создадите.

Перейдите во вкладку «Цели» в Метрике и добавьте новую цель. Цели могут быть конверсионными и ретаргетинговыми.

Укажите простое и понятное название цели, выберите ее тип и включите чекбокс «ретаргетинг».

В качестве цели вы можете задать посещение определенных страниц, указав полный URL, его часть или регулярное выражение. Также можно задать другой тип цели, например JavaScript-событие. Подробнее о настройке целей мы рассказывали в статье.

В нашем примере нужно выбрать условие совпадения URL.

• Условие «url: совпадает» означает, что пользователь посетит определенную страницу.
   
• При настройке «url: содержит» ретаргетинг будет работать для посетителей всех страниц, адрес которых содержит определенное значение.
   
• С помощью условия «url: начинается с…» можно настраивать ретаргетинг на посетителей подкаталогов. Например, при условии «site.ru/shoes» цель будет достигаться на страницах site.ru/shoes/ballerinas/, site.ru/shoes/sneakers/ и site.ru/shoes/sandals/.
   
• Регулярные выражения позволяют задавать произвольные условия.

Можно указать до 10 условий, например посещение двух страниц, и в таком случае ретаргетинговое объявление будет показываться пользователю, если он побывал хотя бы на одной из этих страниц.

Рекомендация: создавайте только важные для вас микро- и макроцели. Все остальное можно отслеживать с помощью сегментов Метрики.

Через настройку сегментов Метрики

Другой вариант — настроить ретаргетинг по сегментам Метрики. Сегменты — это часть визитов или просмотров, выделенная по какому-то признаку (полу, возрасту, источнику и т. д.). Они описывают характеристики пользователя, помогают выявить эффективные сценарии и собирать ретаргетинговые и look-alike аудитории. Подробнее о работе с сегментами рассказываем в статье.

Итак, чтобы выделить сегмент, вам нужно перейти в любой отчет, например «Источники, сводка». Его можно найти по такому пути: Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Источники, сводка.

Затем выбрать нужные характеристики для сегмента: для этого используйте фильтры «Визиты, в которых» и «Для людей, у которых». 

На скриншоте представлены возможные группы условий:

Так, рекламодатель может выделить пользователей, заходивших с мобильных устройств, с определенными социально-демографическими параметрами.

Сохраните сегмент и дайте ему понятное название: так ими проще управлять.

Вариантов сегментов много: например, можно создать сегмент тех, кто давно не был на вашем сайте, или пользователей определенного пола, возраста.

Важно: в сегменте учитываются данные за последние 90 дней.

Через сегменты в Яндекс.Аудиториях

Еще одна возможность для создания аудиторий для таргетинга — Яндекс.Аудитории.

В Аудиториях можно создавать:

• сегменты на основе данных из CRM (клиентская база с телефонами, email-адресами и т. д.);
• look-alike аудитории по данным из CRM и сегментов Метрики;
• аудитории на основе сегментов других людей, которые ими поделились.

Создать сегмент можно в интерфейсе Яндекс.Аудиторий. Если вы загружаете список контактов, то их должно быть не меньше 1000. Как правильно подготовить файл с данными из CRM, рассказываем в коротком видео.

Если вы собираете аудиторию на основе данных из Метрики, то можете выбрать нужный вам вариант аудитории, указав номер счетчика.

Потом на основе созданного сегмента создайте look-alike аудиторию, чтобы охватить тех, кто похож по поведению и характеристикам на пользователей сегмента. Для этого зайдите в настройки нужного сегмента и выберите «Сегмент похожих пользователей».

Важно: ретаргетинг можно запустить только в том случае, если количество уникальных пользователей в собранном сегменте больше 1000.

Через автоматические сегменты

Это готовые сегменты, которые формирует система, если у вас установлен счетчик Метрики.

Всего доступно девять автоматических сегментов:

• Новые посетители — те, кто впервые посетил сайт за последние 90 дней.
• Вернувшиеся посетители — те, кто бывал раньше на сайте и были на нем в последние 90 дней.
• Поисковый трафик — те, кто пришел на сайт из поисковых систем.
• Ссылочный трафик — посетители, которые пришли с других сайтов.
• Рекламный трафик — те, кто перешел на сайт с рекламы.
• Отказы — пользователи, которые были на одной странице, не выполнили ни одного целевого действия и провели на сайте меньше 15 секунд.
• Неотказы — пользователи, которые были на сайте дольше 15 секунд, посетили несколько страниц или выполниль цель на счетчике.
• Трафик с мобильных устройств — пользователи, которые перешли на сайт со смартфона или планшета.
• Трафик с desktop-устройств — те, кто зашел со стационарного компьютера или ноутбука.

Как настроить ретаргетинг в Директе

В аккаунте Яндекс.Директа можно создать условия ретаргетинга. Рекламодатель может компоновать различные цели и сегменты между собой и выстраивать последовательность совершения действий пользователя на сайте.

Чтобы задать условия ретаргетинга, перейдите в «Библиотеку» и выберите «Ретаргетинг и аудитории».

Обязательно проверьте, есть ли у вас доступ к целям Метрики, без него настроить условия для ретаргетинга не получится.

Затем создайте новое условие.

На открывшейся вкладке задайте необходимые характеристики: понятное название, необходимые цели и сегменты, период ретаргетинга. Период ретаргетинга можно добавить только для цели, поэтому если вы хотите ограничить период для сегмента, добавьте в правило цель.

В одной группе можно использовать несколько целей и сегментов, а также выбрать, что условием в данном случае будет достижение одной из них, всех или ни одного.

Автоматические сегменты появятся в поле выбора сегментов Метрики с соответствующей пометкой.

Создание объявлений

Теперь создайте текстово-графическую кампанию и дайте ей понятное название.

Укажите ссылку на ваш сайт, Директ автоматически добавит номер счетчика, который установлен на вашем сайте.

Если управляете ставками вручную, укажите ключевые цели, по которым кампании будут оптимизироваться. Ключевые цели подскажут системе, какие цели важны для вашего бизнеса.

Что еще нужно настроить

1. Стратегию и параметры дневного бюджета. Здесь нужно выбрать, что будут оптимизировать автостратегии (клики, рентабельность или конверсии), или включить ручное управление ставками с оптимизацией. 

2. Расписание показов. Рекомендуем отключать показы только в случае, если нет возможности обработать заявку в ближайшее время.

3. Площадки, на которых вы не хотите показывать объявления, вы можете отключать все площадки РСЯ, кроме главной страницы Яндекса.

В дополнительных настройках можно включить расширенный геотаргетинг, заполнить виртуальную визитку. Не стоит добавлять минус-слова, так как в качестве таргетинга используются не ключевые слова, а аудитории.

Теперь создайте группу объявлений. В названии можно указать сам сегмент аудитории, чтобы потом было удобнее управлять этой группой. Отключите автотаргетинг и выберите регион вашей целевой аудитории.

Затем в условиях показа в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» выберите аудиторию, которую вы уже собрали.

Ретаргетинг настроен, ниже вы можете задать корректировку ставок и переходить к созданию объявлений.

Более детальную настройку кампании в РСЯ мы разобрали в статье.

Рекомендации по настройке таргетинга

• Создавайте отдельные ретаргетинговые кампании. А для одной группы объявлений — одно условие ретаргетинга (без ключевиков и других таргетингов).  
   
• Тестируйте видеодополнения и используйте как можно больше форматов,  чтобы увеличить охват кампании.
   
• Объявления для ретаргетинговых кампаний должны соответствовать интересам пользователей. Напомните им, какие товары они просматривали, какие именно заказы начали оформлять и т. д. 
   
• Чтобы понять, как долго «догонять» пользователя, изучите отчет «Время с первого визита» в Метрике. Он подскажет, сколько примерно времени требуется пользователям, чтобы принять решение о покупке. Посмотрите, в какой промежуток совершает конверсии примерно 80% аудитории, и ограничьте этим периодом ретаргетинг.
   
• Показывайте релеватную аудитории рекламу. Если вы выбрали пользователей, которые читают ваш блог, предложите им интересный кейс. Если вы нацелились на аудиторию, которая добавила товар в корзину, но не оплатила заказ, напомните ей об этом в объявлении. Помните, что чем больше условий показа вы добавите, тем меньше будет аудитория вашей кампании.
   
• Рассказывайте пользователей о новинках и акциях, а также используйте сезонные инфоповоды , чтобы напомнить потенциальным клиентам о вас. 
   
• Оценивайте эффективность площадок. Сайты, с которых было много переходов без конверсий, добавляйте в исключения.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ — один из самых эффективных инструментов контекстной рекламы, который значительно повышает конверсию в покупку. Как проходит настройка ретаргетинга, в чем его особенности и как реализовать его цели — узнайте в статье.

Что такое ретаргетинг?

Ретаргетинг — это настройка рекламной кампании на аудиторию, которая уже взаимодействовала с вашим сайтом. Такие объявления «догоняют» пользователей и приглашают снова повзаимодействовать с ресурсом, например, купить ранее просмотренный товар, приобрести что-нибудь еще из ассортимента и так далее.

Для настройки ретаргетинга в Яндекс.Директе используются данные Яндекс.Метрики — именно этот сервис собирает информацию о пользователях, которые уже заходили в ваш интернет-магазин или на лендинг.

Какую проблему решает ретаргетинг?

Возвращение тех, кто ничего не купил

Часто пользователи заходят на ресурс, кладут товар в корзину и закрывают вкладку. Или просто долго находятся на сайте (15-30 секунд), но не совершают никакого целевого действия. Причин ухода может быть много. Посетители на что-то отвлеклись, еще раздумывают о покупке (она не срочная), цена показалась ему слишком высокой и так далее. Здесь на помощь бизнесу приходит настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе.

Благодаря ретаргетингу эти же пользователи видят объявление «вы забыли товар в корзине», «товар Х теперь со скидкой 10%», «акция на товар Х “2 по цене 1” до конца недели». Так они вспоминают о вашем сайте, возвращаются на него и с большой вероятностью совершают целевое действие. Конечно, при условии, что они заинтересованы в покупке.

Снижение стоимости привлечения клиента

Одна из целей ретаргетинга — снижение стоимости привлечения покупателя. Дешевле «подогреть» клиента, который уже взаимодействовал с вашим продуктом, чем снова и снова настраивать рекламные кампании на условно холодную аудиторию. Совмещение прямых РК с ретаргетингом в Яндекс.Директ в перспективе повысит окупаемость ваших вложений в рекламу.

Повышение среднего чека

Если пользователь уже что-то купил на вашем сайте, с помощью настройки ретаргетинга можно предложить ему другие товары, как напрямую дополняющие основную покупку, так и косвенно связанные с ней. В первом случае, например, к фильтру-кувшину для воды можно предложить сменные картриджи. А во втором — после покупки спортивного купальника клиент может увидеть рекламу шапочки или очков для плавания.

Превращение единичных клиентов в постоянных

При помощи ретаргетинга в Яндекс.Директ можно не только совершать допродажи товаров или услуг, но и сообщать клиентам о скидках и акциях, дарить промокоды на следующие покупки и так далее. Постоянный клиент приносит бизнесу больше прибыли. Этот инструмент помогает сделать единичных покупателей постоянными через периодическое напоминание заинтересованной аудитории о вашей компании.

Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе

Привязать Директ к Метрике

Для того чтобы начать настройку ретаргетинга в Яндекс.Директ, необходимо сначала привязать к вашему аккаунту в этом сервисе счетчик Яндекс.Метрики. Для этого в Директе зайдите в раздел «Редактировать» на уровне кампаний (значок шестеренки), и под подзаголовком «Целевые действия и бюджет кампании» кликните на «+ Добавить счетчик».

Укажите простое и понятное название цели, выберите ее тип и включите чекбокс «ретаргетинг».

В качестве цели вы можете задать посещение определенных страниц, указав полный URL, его часть или регулярное выражение. Также можно задать другой тип цели, например JavaScript-событие. Подробнее о настройке целей мы рассказывали в статье.

В нашем примере нужно выбрать условие совпадения URL.

• Условие «url: совпадает» означает, что пользователь посетит определенную страницу.
   
• При настройке «url: содержит» ретаргетинг будет работать для посетителей всех страниц, адрес которых содержит определенное значение.
   
• С помощью условия «url: начинается с…» можно настраивать ретаргетинг на посетителей подкаталогов. Например, при условии «site.ru/shoes» цель будет достигаться на страницах site.ru/shoes/ballerinas/, site.ru/shoes/sneakers/ и site.ru/shoes/sandals/.
   
• Регулярные выражения позволяют задавать произвольные условия.

Можно указать до 10 условий, например посещение двух страниц, и в таком случае ретаргетинговое объявление будет показываться пользователю, если он побывал хотя бы на одной из этих страниц.

Рекомендация: создавайте только важные для вас микро- и макроцели. Все остальное можно отслеживать с помощью сегментов Метрики.

Через настройку сегментов Метрики

Другой вариант — настроить ретаргетинг по сегментам Метрики. Сегменты — это часть визитов или просмотров, выделенная по какому-то признаку (полу, возрасту, источнику и т. д.). Они описывают характеристики пользователя, помогают выявить эффективные сценарии и собирать ретаргетинговые и look-alike аудитории. Подробнее о работе с сегментами рассказываем в статье.

Итак, чтобы выделить сегмент, вам нужно перейти в любой отчет, например «Источники, сводка». Его можно найти по такому пути: Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Источники, сводка.

Затем выбрать нужные характеристики для сегмента: для этого используйте фильтры «Визиты, в которых» и «Для людей, у которых». 

На скриншоте представлены возможные группы условий:

Так, рекламодатель может выделить пользователей, заходивших с мобильных устройств, с определенными социально-демографическими параметрами.

Сохраните сегмент и дайте ему понятное название: так ими проще управлять.

Вариантов сегментов много: например, можно создать сегмент тех, кто давно не был на вашем сайте, или пользователей определенного пола, возраста.

Важно: в сегменте учитываются данные за последние 90 дней.

Через сегменты в Яндекс.Аудиториях

Еще одна возможность для создания аудиторий для таргетинга — Яндекс.Аудитории.

В Аудиториях можно создавать:

• сегменты на основе данных из CRM (клиентская база с телефонами, email-адресами и т. д.);
• look-alike аудитории по данным из CRM и сегментов Метрики;
• аудитории на основе сегментов других людей, которые ими поделились.

Создать сегмент можно в интерфейсе Яндекс.Аудиторий. Если вы загружаете список контактов, то их должно быть не меньше 1000. Как правильно подготовить файл с данными из CRM, рассказываем в коротком видео.

Если вы собираете аудиторию на основе данных из Метрики, то можете выбрать нужный вам вариант аудитории, указав номер счетчика.

Потом на основе созданного сегмента создайте look-alike аудиторию, чтобы охватить тех, кто похож по поведению и характеристикам на пользователей сегмента. Для этого зайдите в настройки нужного сегмента и выберите «Сегмент похожих пользователей».

Важно: ретаргетинг можно запустить только в том случае, если количество уникальных пользователей в собранном сегменте больше 1000.

Через автоматические сегменты

Это готовые сегменты, которые формирует система, если у вас установлен счетчик Метрики.

Всего доступно девять автоматических сегментов:

• Новые посетители — те, кто впервые посетил сайт за последние 90 дней.
• Вернувшиеся посетители — те, кто бывал раньше на сайте и были на нем в последние 90 дней.
• Поисковый трафик — те, кто пришел на сайт из поисковых систем.
• Ссылочный трафик — посетители, которые пришли с других сайтов.
• Рекламный трафик — те, кто перешел на сайт с рекламы.
• Отказы — пользователи, которые были на одной странице, не выполнили ни одного целевого действия и провели на сайте меньше 15 секунд.
• Неотказы — пользователи, которые были на сайте дольше 15 секунд, посетили несколько страниц или выполниль цель на счетчике.
• Трафик с мобильных устройств — пользователи, которые перешли на сайт со смартфона или планшета.
• Трафик с desktop-устройств — те, кто зашел со стационарного компьютера или ноутбука.

Как настроить ретаргетинг в Директе

В аккаунте Яндекс.Директа можно создать условия ретаргетинга. Рекламодатель может компоновать различные цели и сегменты между собой и выстраивать последовательность совершения действий пользователя на сайте.

Чтобы задать условия ретаргетинга, перейдите в «Библиотеку» и выберите «Ретаргетинг и аудитории».

Обязательно проверьте, есть ли у вас доступ к целям Метрики, без него настроить условия для ретаргетинга не получится.

Затем создайте новое условие.

На открывшейся вкладке задайте необходимые характеристики: понятное название, необходимые цели и сегменты, период ретаргетинга. Период ретаргетинга можно добавить только для цели, поэтому если вы хотите ограничить период для сегмента, добавьте в правило цель.

В одной группе можно использовать несколько целей и сегментов, а также выбрать, что условием в данном случае будет достижение одной из них, всех или ни одного.

Автоматические сегменты появятся в поле выбора сегментов Метрики с соответствующей пометкой.

Создание объявлений

Теперь создайте текстово-графическую кампанию и дайте ей понятное название.

Укажите ссылку на ваш сайт, Директ автоматически добавит номер счетчика, который установлен на вашем сайте.

Если управляете ставками вручную, укажите ключевые цели, по которым кампании будут оптимизироваться. Ключевые цели подскажут системе, какие цели важны для вашего бизнеса.

Что еще нужно настроить

1. Стратегию и параметры дневного бюджета. Здесь нужно выбрать, что будут оптимизировать автостратегии (клики, рентабельность или конверсии), или включить ручное управление ставками с оптимизацией. 

2. Расписание показов. Рекомендуем отключать показы только в случае, если нет возможности обработать заявку в ближайшее время.

3. Площадки, на которых вы не хотите показывать объявления, вы можете отключать все площадки РСЯ, кроме главной страницы Яндекса.

В дополнительных настройках можно включить расширенный геотаргетинг, заполнить виртуальную визитку. Не стоит добавлять минус-слова, так как в качестве таргетинга используются не ключевые слова, а аудитории.

Теперь создайте группу объявлений. В названии можно указать сам сегмент аудитории, чтобы потом было удобнее управлять этой группой. Отключите автотаргетинг и выберите регион вашей целевой аудитории.

Затем в условиях показа в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» выберите аудиторию, которую вы уже собрали.

Ретаргетинг настроен, ниже вы можете задать корректировку ставок и переходить к созданию объявлений.

Более детальную настройку кампании в РСЯ мы разобрали в статье.

Рекомендации по настройке таргетинга

• Создавайте отдельные ретаргетинговые кампании. А для одной группы объявлений — одно условие ретаргетинга (без ключевиков и других таргетингов).  
   
• Тестируйте видеодополнения и используйте как можно больше форматов,  чтобы увеличить охват кампании.
   
• Объявления для ретаргетинговых кампаний должны соответствовать интересам пользователей. Напомните им, какие товары они просматривали, какие именно заказы начали оформлять и т. д. 
   
• Чтобы понять, как долго «догонять» пользователя, изучите отчет «Время с первого визита» в Метрике. Он подскажет, сколько примерно времени требуется пользователям, чтобы принять решение о покупке. Посмотрите, в какой промежуток совершает конверсии примерно 80% аудитории, и ограничьте этим периодом ретаргетинг.
   
• Показывайте релеватную аудитории рекламу. Если вы выбрали пользователей, которые читают ваш блог, предложите им интересный кейс. Если вы нацелились на аудиторию, которая добавила товар в корзину, но не оплатила заказ, напомните ей об этом в объявлении. Помните, что чем больше условий показа вы добавите, тем меньше будет аудитория вашей кампании.
   
• Рассказывайте пользователей о новинках и акциях, а также используйте сезонные инфоповоды , чтобы напомнить потенциальным клиентам о вас. 
   
• Оценивайте эффективность площадок. Сайты, с которых было много переходов без конверсий, добавляйте в исключения.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ — один из самых эффективных инструментов контекстной рекламы, который значительно повышает конверсию в покупку. Как проходит настройка ретаргетинга, в чем его особенности и как реализовать его цели — узнайте в статье.

Что такое ретаргетинг?

Ретаргетинг — это настройка рекламной кампании на аудиторию, которая уже взаимодействовала с вашим сайтом. Такие объявления «догоняют» пользователей и приглашают снова повзаимодействовать с ресурсом, например, купить ранее просмотренный товар, приобрести что-нибудь еще из ассортимента и так далее.

Для настройки ретаргетинга в Яндекс.Директе используются данные Яндекс.Метрики — именно этот сервис собирает информацию о пользователях, которые уже заходили в ваш интернет-магазин или на лендинг.

Какую проблему решает ретаргетинг?

Возвращение тех, кто ничего не купил

Часто пользователи заходят на ресурс, кладут товар в корзину и закрывают вкладку. Или просто долго находятся на сайте (15-30 секунд), но не совершают никакого целевого действия. Причин ухода может быть много. Посетители на что-то отвлеклись, еще раздумывают о покупке (она не срочная), цена показалась ему слишком высокой и так далее. Здесь на помощь бизнесу приходит настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе.

Благодаря ретаргетингу эти же пользователи видят объявление «вы забыли товар в корзине», «товар Х теперь со скидкой 10%», «акция на товар Х “2 по цене 1” до конца недели». Так они вспоминают о вашем сайте, возвращаются на него и с большой вероятностью совершают целевое действие. Конечно, при условии, что они заинтересованы в покупке.

Снижение стоимости привлечения клиента

Одна из целей ретаргетинга — снижение стоимости привлечения покупателя. Дешевле «подогреть» клиента, который уже взаимодействовал с вашим продуктом, чем снова и снова настраивать рекламные кампании на условно холодную аудиторию. Совмещение прямых РК с ретаргетингом в Яндекс.Директ в перспективе повысит окупаемость ваших вложений в рекламу.

Повышение среднего чека

Если пользователь уже что-то купил на вашем сайте, с помощью настройки ретаргетинга можно предложить ему другие товары, как напрямую дополняющие основную покупку, так и косвенно связанные с ней. В первом случае, например, к фильтру-кувшину для воды можно предложить сменные картриджи. А во втором — после покупки спортивного купальника клиент может увидеть рекламу шапочки или очков для плавания.

Превращение единичных клиентов в постоянных

При помощи ретаргетинга в Яндекс.Директ можно не только совершать допродажи товаров или услуг, но и сообщать клиентам о скидках и акциях, дарить промокоды на следующие покупки и так далее. Постоянный клиент приносит бизнесу больше прибыли. Этот инструмент помогает сделать единичных покупателей постоянными через периодическое напоминание заинтересованной аудитории о вашей компании.

Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе

Привязать Директ к Метрике

Для того чтобы начать настройку ретаргетинга в Яндекс.Директ, необходимо сначала привязать к вашему аккаунту в этом сервисе счетчик Яндекс.Метрики. Для этого в Директе зайдите в раздел «Редактировать» на уровне кампаний (значок шестеренки), и под подзаголовком «Целевые действия и бюджет кампании» кликните на «+ Добавить счетчик».

Кнопка привязки счетчика Метрики к Директу

Цели ретаргетинга

Далее необходимо настроить цели ретаргетинга в Яндекс.Метрике. Это цели, предназначенные для сбора аудитории по специфическим параметрам — по ним ретаргетинговые объявления и «догоняют» пользователей. Например, такой целью может быть «время на сайте дольше 15 секунд», «посещение страницы Х», «количество просмотров страниц сайта 5» и так далее.

От конверсионных целей ретаргетинговые отличает поставленная задача. Первые нужны для того, чтобы отражать эффективность рекламной кампании. Эти цели ловят конечные действия — звонки, отправку форм, оформление через корзину. Ретаргетинговые — собирают “нерешительную” аудиторию, которая заинтересована в покупке, но почему-то ее откладывает. Например, листает страницы сайта — от 5 до бесконечности. Или 15-30 секунд рассматривает карточку товара, но уходит, так и не совершив целевое действие.

Чтобы добавить в Метрику цель ретаргетинга, зайдите во вкладку «Цели». Нажмите на кнопку «Добавить цель». Не забудьте поставить галочку у слова «Ретаргетинг». Придется подождать от нескольких дней до нескольких недель, прежде чем статистика по ретаргетинговым целям будет собрана.

Форма настройки цели ретаргетинга в Метрике

Создание аудиторий

Следующий шаг в настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ — сегментирование аудитории. Для этого вам снова потребуется Метрика. Сегментировать можно как по выставленным ретаргетинговым целям, так и по типу источника, поведению, географии, социально-демографическим характеристикам и так далее. Главное условие — в каждый сегмент должно быть включено не менее двухсот пользователей. Делать сегмент с меньшим количеством человек убыточно — отдачи будет мало.

Чтобы создать сегмент в Яндекс.Метрике:

1. Пройдите по цепочке «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ, сводка»

   
   Путь построения отчета в Метрике

2. Далее нужно настроить сегмент. Например, это новые посетители, которые просматривали определенную страницу. В выпадающем меню «Сегмент» выберите «Готовые сегменты» → «Новые посетители».

   
   Настройка сегмента в Яндекс.Метрике

   Далее нажмите значок «+» и пройдите по цепочке «Поведение» → «Просмотр» → «Просмотр URL». Введите адресс сылки, нажмите «Полный URL» и «Применить».

   
   Настройка сегмента в Яндекс.Метрике

3. Затем следует задать минимальное время, проведенное на сайте. Поставьте минимальное значение 10 секунд — так больше шанс привести в сегмент действительно заинтересованных товаром/услугой пользователей. Для этого во вкладке «Поведение» выберите «Время на сайте». Не забудьте поставить значение «Больше».

   
   Настройка сегмента в Яндекс.Метрике

4. Еще одна метрика, важная в последующей настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ — время, за которое вы собираете информацию. Возьмем, к примеру, последний месяц. Для этого пройдите по цепочке «История» → «Дата предыдущего визита», нажмите «Выберите период». В открывшемся календаре выставьте даты.

   
   Настройка сегмента в Яндекс.Метрикее

5. Осталось сохранить сегмент. Для этого в выпадающем меню «Сегмент» нажмите «Сохранить как», дайте название и кликните на «Сохранить». Таким образом можно создать большое количество сегментов.

   
   Сохранение сегмента в Яндекс.Метрике

Подготовка объявлений

Ретаргетинговое объявление в Яндекс.Директ по форме ничем не отличается от обычного. Вот его примерное содержание:

• заголовок до 35 знаков,
• дополнительный заголовок до 30 знаков,
• текст до 81 знака,
• изображение,
• контакты,
• URL лендинга,
• быстрые ссылки.

Подготовка медиа-файлов

Фотографии или графические изображения должны быть четкими и яркими. Размер — от 450 пикселей по каждой стороне. Формат — JPG, PNG или GIF.

Создание UTM-меток

Обязательно вставляйте UTM-метки в URL ретаргетинговых объявлений. С их помощью вы сможете отследить, какие из объявлений были наиболее конверсионными, а какие не сработали.

Настройка аудиторий

Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ начинается так же, как настройка обычной РК с текстово-графическими объявлениями. Выберите стратегию, установите дневной бюджет, режим показов и другие необходимые опции. Далее в шаге «Выбор аудитории» нужно кликнуть на «Ретаргетинг и подбор аудитории», а затем на «+ Добавить условие».

Настройка ретаргетинга в Директе

В появившемся окне в выпадающем меню можно выбрать настройку по целям или сегментам Метрики. Выбирайте цели, если у вас уже есть достаточное количество статистики. Сегменты — если статистики еще нет, но вам уже нужно «догонять» аудиторию, посетившую сайт. Перед кнопкой «Сохранить» вы увидите прогнозируемое системой количество посетителей. Это и есть аудитория, на которую будет нацелена ваша ретаргетинговая кампания.

Настройка условий подбора аудитории

И для настройки по целям, и для настройки по сегментам поставьте условие «Не выполнено ни одного» для целевых действий. Чтобы не показывать ретаргетинговые объявления аудитории, которая уже эти действия совершила.

Настройка условий подбора аудитории

Графические объявления

Ретаргетинг в Яндекс.Директ может быть и в виде графического объявления — одной картинкой с подписью. Следует помнить, что такие объявления показываются только в РСЯ и внешних сетях.

Рекомендации по оптимизации ретаргетинга

Оптимизация ретаргетинга в Яндекс.Директ (как и оптимизация обычных РК) бывает ручной и автоматической. Она нужна для того, чтобы не растрачивать рекламный бюджет на РК, которые не приносят достаточно конверсий. Вот перечень настроек, которые применяют в процессе оптимизации чаще всего:

1. Срок нахождения пользователя в сегменте. Оптимизация здесь нужна для того, чтобы не показывать рекламу одним и тем же людям на протяжении большого количества времени.
2. Частота показа объявлений. Помните, что большая частота увеличивает стоимость конверсии.
3. Внешний вид объявления. A/В-тестирование — хороший способ выяснить, на какое из объявлений реагируют лучше всего.
4. Стратегия назначения ставок. Автоматическая стратегия назначения ставок снимает со специалиста по контекстной рекламе множество рутинных задач. Удобный инструмент управления ставками в автоматическом режиме — сервис К50: Оптимизатор.

В этом руководстве подробно разберемся что такое ретаргетинг, зачем он нужен, как работает и как правильно настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: от создания аудитории в Яндекс.Метрике до создания рекламной кампании.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг – это показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте и как-то с ним взаимодействовали.

Зачем нужен ретаргетинг

Поскольку чаще всего одного касания с пользователем недостаточно для совершения им конверсии, возникает проблема, как сделать повторные касания? Именно эту проблему и решает ретаргетинг. Вот каких целей можно добиться, применяя его:

• возврат посетителей на сайт для увеличения конверсии;
• повышение среднего чека (например с помощью дополнительных продаж);
• запоминаемость компании – благодаря тому, что человек будет постоянно видеть вашу рекламу, он запомнит вас.

Однако для достижения хороших результатов ретаргетинг нужно грамотно использовать, об этом поговорим ниже.

Как работает ретаргетинг

Информация о пользователях, посетивших ваш сайт и выполнивших на нем определенные действия собирается с помощью куки файлов (cookie). Яндекс.Метрика обрабатывает эти файлы и знает все, что пользователь делал на вашем сайте. С помощью Яндекс.Метрики вы можете формировать любые сегменты для ретаргетинга и прицельно показывать рекламу тем людям, которые выполнили интересующие вас действия.

Для работы ретаргетинга на вашем сайте должна быть установлена Яндекс.Метрика. Статья о том, как установить Яндекс.Метрику есть на моем блоге.

Сценарии использования ретаргетинга

Ранее я говорил, что для эффективного использования ретаргетинга его нужно правильно использовать. В этом разделе разберем наиболее эффективные сценарии использования.

Ретаргетинг по дате посещения сайта

Вы можете создать несколько сегментов:

• были на сайте недавно (до 3-х дней);
• были на сайте 1-2 недели назад;
• были на сайте давно (от 1 до нескольких месяцев).

Для каждого сегмента нужно подготовить привлекательное рекламное объявление. К примеру, для тех кто был недавно, но по какой-то причине не сделал заказ, можно предложить небольшую скидку или какой-то бонус при заказе, это может простимулировать человека совершить покупку. А тем, кто был на сайте давно, можно показать обновленный ассортимент из тех категорий, которыми они интересовались.

Ретаргетинг по просмотренным страницам

Показывайте пользователям именно то, что они смотрели на вашем сайте. Например, если пользователь интересовался холодильниками, то “догоните” его рекламой холодильников, однако просто рекламировать холодильники может быть не так эффективно, как если вы разбавите рекламу каким-то спец. предложением, которое может замотивировать человека купить его именно у вас.

Ретаргетинг по корзине

Создайте сегмент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили заказ, и напомните им о брошенной корзине. Пользователь может вернуться и совершить заказ. Для дополнительной мотивации можете приложить промокод на скидку.

Здесь я показал несколько “базовых” схем ретаргетинга. Под каждый конкретный сайт нужно продумывать свою схему, чтобы ретаргетинг был максимально эффективным.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Обратите внимание, что объявления ретаргетинга показываются только в РСЯ (о том как настроить РСЯ читайте здесь).

Для начала вам необходимо создать рекламную кампанию, если вы не знаете, как это сделать, то рекомендую к прочтению руководство по настройке РСЯ, там подробно описан процесс создания кампании.

После этого создаем группу объявлений.

1. Название – здесь рекомендую указать, какое именно условие ретаргетинга вы будете использовать, чтобы было проще ориентироваться в группах.
2. Автотаргетинг – отключаем, поскольку будем использовать только ретаргетинг, и посторонние посетители нам не нужны.
3. Регионы показа – если пользователи вашего сайта – это люди из различных регионов, а настроить ретаргетинг нужно на один или несколько регионов, то укажите их тут.

В блоке “Условия показа” мы будем работать с вкладкой “Ретаргетинг и подбор аудитории”.

Открываем эту вкладку и кликаем на “+ Добавить условие”. Появится окно настройки условий ретаргетинга и подбора аудитории, именно здесь мы зададим условия, по которым наша реклама будет показываться нужной аудитории.

Способы настройки ретаргетинга

Настроить ретаргетинг можно с помощью 3-х инструментов:

• Цели Метрики;
• Сегменты Метрики;
• Сегменты Аудиторий.

Давайте разберем каждый из них подробнее.

Настройка ретаргетинга по целям Яндекс.Метрики

Для этого способа у вас должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике и по ним должна быть накоплена статистика (как правило для этого требуется не менее 1-2 недель, но если трафика у вас много, то может хватить и нескольких дней).

Алгоритм настройки:

1. Выбираем в крайнем левом выпадающем меню “Цель Метрики”.
2. В меню правее выбираем саму цель.
3. Далее нам предлагают выбрать, таргетироваться только на пользователей достигших данной цели или дополнительно на похожих пользователей. В первом случае реклама будет показываться только посетителям вашего сайта, а во втором рекламу увидят пользователи, похожие по поведению на пользователей вашего сайта, но которые никогда не были на нем. Я рекомендую использовать первый вариант, поскольку ретаргетинг подразумевает возврат тех людей, которые уже были у вас на сайте.
4. По умолчанию установлен срок отслеживания 540 дней, это значит что в сегмент попадут все пользователи, которые достигли выбранную цель за последние 540 дней. Вы можете сократить этот срок, например до 30 или 60 дней, в зависимости от ваших целей.
5. Прогнозируемое количество посетителей – от 1 000 и выше, чтобы было достаточно показов и кликов, иначе реклама будет работать совсем слабо.

Вы можете добавить столько целей, сколько нужно вам, по умолчанию они объединяются по принципу ИЛИ, то есть будут охвачены все пользователи, которые достигли хотя бы одну из выбранных целей. Если вы хотите объединить цели оператором И, то вам нужно выбрать “Выполнены все” под заголовком “Набор правил”, тогда система будет таргетироваться только на тех людей, которые достигли все выбранные цели.

Также вы можете задать отрицательное условие “Не выполнено ни одного”, в этом случае система исключит из списка ретаргетинга тех людей, которые достигли цели с этим условием.

Условие “Не выполнено ни одного” задается с помощью создания дополнительного набора правил.

Условие “Не выполнено ни одного” часто применяется в интернет-магазинах вместе с целями добавления товара в корзину и совершения заказа. Технически это выглядит так:

• Выполнены все: “Товар добавлен в корзину”;
• Не выполнено ни одного: “Совершена покупка”.

В этом случае реклама будет показываться людям, которые добавили товар в корзину, но не совершили заказ.

Настройка ретаргетинга по сегментам Яндекс.Метрики

Для настройки по сегментам в крайнем левом выпадающем меню выберите “Сегмент Метрики”.

Относительно недавно в Метрике появились автоматические сегменты, по котором можно настроить ретаргетинг, однако в большинстве случаев они не подходят под цели бизнеса, поэтому практически всегда сегменты настраиваются в Яндекс.Метрике по необходимым условиям.

Про создание сегментов можно написать целую статью, поэтому расскажу вкратце, как это работает.

1. Заходим в отчет Метрики “Источники, сводка”.
2. Можно создавать сегменты по визитам или пользователям.

В настройке сегментов по визитам доступны следующие условия:

В настройке сегментов по людям доступны следующие условия:

Вот некоторые идеи для сегментов, которые вы можете применить:

• По источнику: поисковые системы, реклама, социальные сети, email-рассылка;
• Поведение: просмотр определенной страницы, количество просмотренных страниц, время на сайте, страница входа;
• История: новый или вернувшийся посетитель, номер визита, время с предыдущего визита;
• География: местоположение, размер города;
• Технологии: устройство, операционная система, браузер;
• Характеристики: пол, возраст, интересы;
• И еще множество условий. Со всеми вы можете ознакомиться в интерфейсе Метрики.

После выбора всех необходимых условий для создания сегмента его необходимо сохранить.

Готово! Сегмент создан. Вы можете использовать его для ретаргетинга в Яндекс.Директ.

Настройка ретаргетинга по сегментам Яндекс.Аудиторий

Яндекс.Аудитории — сервис, позволяющий создавать аудитории для ремаркетинга. В отличие от Яндекс.Метрики, он позволяет работать со следующими данными:

• Данные CRM;
• ID мобильных устройств;
• Провайдеры данных (DMP);
• Опрос в Яндекс.Взгляде;
• Похожие сегменты.

На практике сервис часто используется для загрузки данных из CRM, для показа рекламы вашим клиентам.

Перед выбором сегмента нам нужно его создать, для этого в окне выбора условий ретаргетинга выберем правило “Сегмент Аудиторий” и в меню выбора сегмента кликаем на “Настроить сегменты в Аудиториях”.

Вас перекинет на сайт Яндекс.Аудиторий. В правом верхнем углу будет кнопка “Создать сегмент”, с её помощью можно добавить сегмент в Яндекс.Аудитории, который затем можно будет использовать для ретаргетинга в Яндекс.Директе.

Ранее я говорил, что часто Яндекс.Аудитории используют для создания сегментов ваших клиентов на основе данных из CRM, рассмотрим эту задачу.

После клика на “Создать сегмент” выберите “Данные CRM” (в зависимости от ваших потребностей вы можете выбрать любой другой пункт, и создать тот сегмент, который нужен для решения ваших задач).

Появится окно, куда нужно загрузить файл с контактными данными ваших клиентов из CRM. Чтобы файл был принят и корректно обработан, ознакомьтесь с требованиями к файлу на сайте Яндекса.

В вашем файле должно быть не менее 100 записей, чтобы он был принят Яндекс.Аудиториями.

После создания сегмента он будет обрабатываться, как правило это занимает не более 1-4 часов (в зависимости от количества записей).

Когда статус сегмента будет “Готов”, вы сможете использовать его для создания условия ретаргетинга в Яндекс.Директе.

Настройка ретаргетинга (завершение)

После настройки необходимых условий, в блоке “Ретаргетинг и подбор аудитории”, в Яндекс.Директ, у вас должны быть выбраны условия ретаргетинга.

На этом все. Сохраняем группу и создаем объявления, подходящие для нашей аудитории ретаргетинга.

Если вам нужна помощь с настройкой ретаргетинга/ремаркетинга в Яндекс.Директ/Google Ads – обращайтесь ко мне! С радостью помогу вам.

WhatsApp / Telegram

Марюс Салангинас – интернет-маркетолог

Отметим, что ретаргетинг – это следующий этап после запуска кампаний в РСЯ и на поиске Яндекса. Вот вы запустили рекламную кампанию в каком-либо из этих форматов (или обоих вместе). Что дальше?

Прежде стоит понимать следующее: даже если вы составили правильную связку с сильным предложением, большинство посетителей уйдет и не факт, что вернется.

Человек может отвлечься, особенно когда покупка «не горит». Либо он о чем-то беспокоится. Возможно, переживает за персональные данные или ему кажется, что целевое действие займет слишком много времени. Совет на будущее: делайте простые формы заявки с минимумом полей и объясняйте, что произойдет после отправления заявки.

Зачастую пользователь готов к покупке, но думает, что может найти товар по более выгодной цене. И в таком случае рекламодателю приходится соревноваться со всеми предложениями в интернете, если, конечно, его продукт не уникален.

В среднем из 100 посетителей сайта целевое действие (отправление заявки, например) совершают 4-5 человек. Остальные уходят. Повторно возвращаются единицы. Даже если пользователю понравился товар, мало кто добавит страницу в закладки «на потом». Адрес сайта, название компании так же запомнят далеко не все.

Соответственно, когда клиент «созреет», то с большой вероятностью первыми на его пути будут ваши конкуренты. Рекламный бюджет потрачен впустую, а могло всё закончиться заказом.

Неизбежный момент в сущности ретаргетинга: посетители могут уйти, несмотря на отличное предложение. От этого никуда не деться.

Что такое ретаргетинг

Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась.

Кстати, ретаргетинг работает не только на посетителей, ушедших без звонка, заявки или заказа. Он также продлевает покупательскую активность – позволяет предложить тот же продукт, когда он закончится, или сопутствующий продукт к основной покупке.

Довольный товаром  / услугой / сервисом и ценами клиент, вероятнее всего, не откажется от «продолжения» и, например, приобретет у вас дополнительно аксессуар к купленному ранее спиннингу. Главное – скажите ему о своем ассортименте вовремя.

Итак, кого конкретно и каким образом привлекать?

Стандартный подход – ретаргетинг по целям. Для интернет-магазина, например, это не только добавление товара в корзину. В качестве цели можно задать:

• Посещение карточки определенного товара;
• Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата и т.д.);
• Просмотр определенных страниц;
• Просмотр определенного количества страниц,

и т.д.

В Яндекс.Метрике можно выбрать какую-либо промежуточную цель или несколько целей из перечисленных вариантов и собирать аудиторию, которая совершила или не совершила данное действие за определенное время. За последние 30 дней, например. Либо «догонять» вообще всех, кто не оставил заявку.

Более продвинутый вариант – ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Там можно задать условия по полу, возрасту, типу устройства; определенному времени, сколько пользователь был на сайте.

Именно время, проведенное на сайте, мы отметим как базовый критерий для добавления пользователей в базу ретаргетинга. Какой смысл повторно показывать рекламу тем, кто перешел на посадочную страницу, быстро промотал её туда-сюда и ушел? Очевидно, эти посетители не заинтересованы в вашем предложении. Минимум – 5 секунд, а лучше больше (от 15).

Можно комбинировать несколько параметров, в том числе, с выполнением / невыполнением заданных целей. Например, показывать рекламу посетителям из Санкт-Петербурга, которые не совершили покупку. Или женщинам от 25 до 34 лет, заходивших на сайт с мобильных устройств.

Единственное, надо смотреть, чтобы сегмент не получился слишком узким. Минимум – 200 пользователей. Иначе отдачи будет очень мало, сегмент быстро себя исчерпает. Кроме того, на слишком узких сегментах может быть проблема с показами объявлений, так как в РСЯ охват аудитории – критичная вещь.

Как работает ретаргетинг

Объявления показываются только в сетях (рекламная сеть Яндекса и внешние сети). Есть поисковый ретаргетинг, но это другая методика, по ней у нас есть отдельная статья.

Как выглядит цепочка ретаргетинга?

Возьмем классический пример – пользователь заходит в интернет-магазин, добавляет товар в корзину и уходит, не оформив заказ. Либо просто просматривает какую-то страницу в каталоге.

У магазина настроена цель – добавление товара в корзину. Информация о поведении собирается при помощи куки (cookies) и передается в базу магазина. Условие сработало, и наш пользователь попадает в соответствующую группу ретаргетинга – тех, кто добавил товар в корзину и не оплатил его.

Таким образом Метрика собирает для вас базу ретаргетинга под любые заданные параметры: в зависимости от целей, либо по соответствию характеристикам.

После этого запускаются показы объявлений на площадках самого Яндекса (рекламные блоки в разделах Новости, Погода и т.д.) и на сайтах-партнерах (в том числе, ВКонтакте и Mail.ru).

Смысл – «вернись, дорогой товарищ, купи эту вещь, мы тебе еще скидку дадим».

По уму, конечно, нужно разделять формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента. Тем, кто смотрел товары определенной категории – предлагать одно, тем, кто провел на сайте как минимум 1 минуту – другое. Ну, а тем, кто положил товар в корзину – третье.

Элементарно – все они находятся в разной близости к покупке. Условно – «горячая», «теплая» и «холодная» аудитория.

Итак, мы разобрали, что цель №1 – продажа товара. При этом ретаргетинг используется также для:

• Допродаж (чаще всего каких-нибудь аксессуаров к дорогим товарам);
• Работы на имидж бренда (автомобильные гиганты, например);
• Информирования об акциях;
• Повторных продаж – недорогие расходные материалы. Скажем, картридж для принтера – вы знаете среднюю продолжительность его службы, и за несколько дней до конца цикла включаете ретаргетинговую кампанию на тех, кто у вас уже купил. Либо спортивное питание, упаковка которого рассчитана на некий срок.

Дальше разберем, кому подойдет ретаргетинг, а кому – нет.

Кому и когда стоит использовать ретаргетинг

Ретаргетинг можно использовать почти во всех случаях, если это не узкая ниша с копеечной прибылью и низким трафиком. Некоторые из экспертов контекстной рекламы называют условный порог: минимум 100 посетителей в день, чтобы ретаргетинг себя оправдал.

Почему именно 100? Из этих ста в базу ретаргетинга попадет при хорошем раскладе 70-80 посетителей. Конверсия в заявку с ретаргетинга 2-3% – нормальный показатель. Соответственно, примерно пара человек станут лидами. Ну и конверсия в продажу в лучшем случае 50%. То есть минимум 1 продажа в день.

Два самых популярных направления – интернет-магазины и образование (вебинары, курсы, конференции). Они пропускают большой поток трафика и аудиторию с разными интересами.

В e-commerce масса различных товаров, у ритейлеров-гигантов количество товарных позиций измеряется в десятках тысяч. Для них «подбирать» ушедших без заказа посетителей – миллионы дополнительной выручки.

Второй фактор, который надо учитывать – доходность продукта. В сфере B2B, например, одна сделка может принести десятки тысяч чистой прибыли.

Что делать, если трафик небольшой, но маржинальность товара высокая (от 100 000 рублей)? Всё решают цифры. Посчитайте, во сколько вам обойдется одна продажа с ретаргетинга при имеющихся показателях трафика и конверсии. Можно запустить на месяц тестовую кампанию и посмотреть, какая будет отдача.

Ретаргетинг однозначно не подойдет для:

• Тематик с очень коротким циклом сделки и временем принятия решения;
• Запрещенных тематик. К стандартному списку Яндекс накладывает ограничения еще на некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых, интимные товары, романтические подарки и сюрпризы (обручальные кольца, например).

С прошлого года Яндекс.Директ разрешил ретаргетинг для ряда медицинских тематик. Например, стоматология, педиатрия, ортопедия и некоторые другие. Если объявления не противоречат требованиям, то показы могут быть запущены в РСЯ и внешних сетях в течение месяца. Разумеется, на них нужно подтверждение в виде лицензий.

Создание аудиторий в Яндекс.Метрике

Итак, в Яндекс.Директ два инструмента настройки ретаргетинга – цели и сегменты Яндекс.Метрики.

Первым делом нужно связать рекламную систему с системой аналитики. Для этого:

1) Проверьте, что счетчик Метрики установлен на всех страницах сайта, а цели настроены и корректно отслеживаются.

2) Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы под одним логином, на шаге создания ретаргетинговой кампании в параметрах выберите номер нужного счетчика:

Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы на разные профили – откройте доступ Директа к Метрике. В Яндекс.Метрике зайдите в настройки счетчика. В разделе «Индивидуальный доступ» нажмите «Добавить пользователя». Там вы указываете email того, кому даете доступ; режим – настройка или редактирование:

Никогда не давайте логин / пароль от своего аккаунта. Всё проще: настройки счетчика позволяют предоставить доступ на какое-то время, а потом его забрать, исключив email указанного пользователя.

Настраивать цели и создавать сегменты в Метрике можно только с правами редакции. Рассмотрим подробнее оба способа.

Настройка по целям

В Яндекс.Метрике цели разделены на два типа: конверсионные и ретаргетинговые.

Задача конверсионных — сбор статистики, насколько эффективно работает рекламная кампания. Обычно мы определяем это по каким-то конечным действиям, для чего привлекаем посетителей на сайт – звонкам, отправленным заявкам, заказам (если это интернет-магазин), регистрациям (если это онлайн-сервис типа Yagla), подписке на рассылку.

Ретаргетинговые цели предназначены для сбора аудитории по неким параметрам, чтобы затем их «догонять» с помощью ретаргетинговых кампаний.

Где это всё настроить? В Яндекс.Метрике перейдите во вкладку «Настройка», далее – «Цели».

К моменту, когда вы подходите к настройке ретаргетинга, у вас, как минимум, должны быть указаны конверсионные цели. Два – три основных действия, у кого-то вообще одно.

Кстати, рекомендуем настраивать ретаргетинговые цели так же в самом начале, как только вы вообще занялись рекламными кампаниями и подключением Яндекс.Метрики к сайту. Иначе придется дольше ждать, пока Метрика соберет аудиторию по целям.

Для этого кликните «Добавить цель»:

Выберите тип условия:

Допустим, это количество просмотров. Цель будет достигнута, если в рамках одного визита посетитель просмотрит заданное в условии количество страниц.

Далее идем в соответствующую вкладку, даем цели название, ставим галочку «ретаргетинг», отмечаем нужное количество страниц, жмем «Добавить цель».

Посещение страниц – самый распространенный тип условия. В этом случае мы фиксируем не всех посетителей, а тех, кто не оставил заявку.

Цель типа JavaScript-событие обычно настраивается для отслеживания по каким-либо кнопкам, ссылкам на сайте. Например, кнопка «Добавить товар в корзину». Для этого в коде странице надо «повесить» на кнопку определенную конструкцию. Здесь мы не будем рассматривать подробно, как это сделать.

И последний тип – составная цель. По ним у нас есть отдельная статья.

Рекомендуем пойти самым простым путем – настроить цели по посещению страниц и догонять всех, кто был на посадочной странице, но ушел без заявки.

Настройка по сегментам

Как мы уже отметили, догонять можно всех (почти), но не всех одинаково. Если показывать рекламу всем подряд, по единственному условию (время на сайте, например), вы не поймете, какая часть посетителей конвертируется лучше, а какая хуже.

Сегменты ретаргетинга напоминают создание групп в кампании РСЯ, где мы делим ключевые фразы на группы по потребностям, чтобы затем показывать каждой группе свое объявление и предложение на посадочной странице. Различие – здесь не ключевики, а характеристики аудитории.

Для примера – создаем сегмент из визитов, где достигнута цель «Заказ оформлен»:

Устанавливаем, что среднее время до совершения заказа – 2 минуты. После этого создаем сегмент из тех, кто провел на сайте более 2 минут:

Сохраняем сегмент под удобным названием и передаем в Яндекс.Директ для запуска по нему отдельной ретаргетинговой кампании.

Метрика позволяет создавать сегменты по:

• Типу источника (переходы с поисковых систем, с рекламных систем, из социальных сетей и т.д.);
• Поведению (просмотр конкретного URL, достижение цели, глубина и время просмотра, страницы входа / выхода и т.д.);
• Истории (время с первого / последнего визита, среднее время между визитами и т.д.);
• Географии (местоположение, часовой пояс и т.д.);
• Технологиям (тип устройства, браузер, операционная система, IP и т.д.);
• Данным электронной коммерции для интернет-магазинов (категория / название / стоимость товара, бренд, сумма покупки и т.д.).

Плюс социально-демографические характеристики (пол, возраст, интересы и т.д.)

Несколько сотен различных вариантов, которые можно комбинировать с сегментами по целям.

Главное – дробить аудиторию на сегменты стоит только при достаточной посещаемости. Чтобы сегмент нормально работал и у него был охват, в него должно попадать хотя бы 150-200 пользователей. Мельче делать нет смысла. Проще вообще не сегментировать, а настраивать ретаргетинг на всех, кто был на сайте.

Самые распространенные варианты – мужская / женская аудитория; тип устройства; категория товара; источник трафика.

С учетом сегментов по целям (брошенная корзина, просмотр определенных страниц), у вас получится 15 – 20 групп.

Далее – пример создания сегмента в Яндекс.Метрике. У нас интернет-магазин автомобильных шин. Мы хотим показывать рекламу пользователям, которые заходили в категорию летних шин и не совершили покупку.

Заходим в любой отчет Метрики:

Дальше выбираем новых посетителей:

Выбираем пользователей, посетивших страницу летних шин:

Следующее условие, которое мы рекомендуем задавать обязательно – это время на сайте. Поставьте минимальную отсечку 5 секунд. Так вы зацепите только заинтересованную аудиторию. Если посетитель был на странице как минимум 5 секунд, это значит, что, скорее всего, он целевой. Просто чем-то не устроило предложение.

Наконец, выставляем диапазон времени, за которое хотим собрать аудиторию. Обратите внимание: для этого мы выбираем время не в календаре, а задаем еще одно, четвертое условие для сегмента.

После чего откроется окно с календарем, и вот там устанавливаем нужный нам диапазон. Например, последние 30 дней.

Теперь все условия у нас заданы.

Дальше идем в настройки сегмента и выбираем «Сохранить как».

Появится еще одно окно, где вписываем название сегмента и сохраняем.

Таким же образом мы можем создать сколько нам нужно сегментов, по любым параметрам.

Настройка ретаргетинговой кампании в Яндекс.Директ

Создаем рекламную кампанию в Яндекс.Директе, как обычно:

Выбираем тип «Текстово-графические объявления»:

Задаем настройки, как для обычной кампании – название, временной таргетинг, география, счетчики Метрики и ключевые цели:

В пункте «Стратегия» выбираем «Только в сетях», в параметрах оптимизации оставляем ручное управление, заданное по умолчанию.

Также указываем средний дневной бюджет, стандартный режим показов:

В дополнительных настройках рекомендуем настроить виртуальную визитку, остановку объявлений при неработающем сайте и уведомления:

Все остальные нужные функции активны по умолчанию. Дополнительные релевантные фразы лучше отключить во избежание нецелевого трафика.

Далее переходим к созданию групп объявлений.

Как составлять креативы

Креатив для объявлений подбирайте с учетом особенностей конкретного сегмента. Не стоит показывать всем одно и тоже. Иначе зачем вообще создавать сегменты!

Итак, к чему сводится обычное объявление в ретаргетинге? К скидкам, акциям, бонусам. Логика такая: раз посетитель не купил в первый раз, его не устроила цена. Значит, ему надо предложить скидку. Например, так:

Однако, цена – не единственная причина. Не нашел нужный товар, заморочная регистрация в интернет-магазине, непонятные условия доставки, глючный интерфейс и т.д.

Часто бывает просто сложно сделать правильный выбор. Возьмем те же шины. Не все автовладельцы разбираются в них так, чтобы сходу выбрать нужную позицию. Хорошо, когда есть с кем посоветоваться. А если нет? Тогда этим помощником может стать сотрудник магазина.

«Давайте мы вам позвоним и за две минуты поможем выбрать подходящую модель» – нужно объявление примерно в таком духе.

Подумайте: что остановило пользователя из того или иного сегмента, что ему не хватило для целевого действия и предложите решение этой проблемы в рекламе.

Вот пример рекламы от автодилера с разными посылами на женскую и мужскую аудиторию.

Для женщин:

Для мужчин:

Главный принцип, что писать в ретаргетинговом объявлении: сформулируйте выгоду, которой не было в объявлениях основной кампании. А предложение со скидкой приемлемо как последний аргумент. Допустим, для тех, кто бросил в корзину товар.

Важно! Если в объявлении вы пишете о забытых в корзине товарах, то ссылка в объявлении должна вести в корзину пользователя. При этом обязательно проверяйте «сохранность» корзины – когда пользователь кликнет по объявлению и вернется, будут ли там его товары. Вряд ли пользователь будет заново искать нужные товары.

После запуска следует аналитика и дальше разберем, на что обратить особое внимание.

Анализ эффективности ретаргетинга

Основной момент – это аналитика и чистка площадок, где показываются ваши объявления. По тому же принципу, что и в обычных кампаниях РСЯ.

Первым делом заходим на страницу кампании в Яндекс.Директе. Для этого просто нажмите на ссылку, зашитую в название кампании. Посмотрите, есть ли показы и клики у объявлений, в соответствующих столбцах.

Если показов нет или их слишком мало, либо модерация не пропустила ваши объявления, либо ставки недостаточно, чтобы участвовать в аукционе.

Кликабельность смотрим для каждого объявления. Открываем Мастер отчетов кампании:

В параметрах статистики выбираем группировку за выбранный период и модель атрибуции «Последний значимый переход».

Далее отмечаем следующие срезы и столбцы:

Если показатель CTR меньше 0,1%, с объявлением что-то не так. Прямо по клику по номеру объявления можно его отредактировать (например, поменять картинку) или вообще выключить по нему показы.

Вообще возьмите за правило менять изображения в рекламных объявлениях периодически раз в 1-3 месяца.

Для анализа сегментов в срезах Мастера отчетов отмечаем условия показа:

В отчете смотрим на экономические показатели:

Если переходы по объявлению были, а конверсий нет, проблема в посадочной странице. Если конверсии слишком дорогие, скорее всего, вы неверно определили целевую аудиторию.

Если вы замечаете, что с какой-то площадки идет некачественный трафик, срочно её блокируйте! Некачественный трафик – это высокий CTR объявлений и показатель отказов на посадочной странице. По большому счету, показателя отказов 25-30% уже достаточно, чтобы «забанить» конкретную площадку.

Строим отчет по площадкам:

Отключаем неэффективные площадки таким образом:

Резюме

Напоследок – ключевые моменты, как повысить эффективность ретаргетинга в Яндекс.Директе:

1) Не догоняйте своими объявлениями всех посетителей. Поставьте минимальную «отсечку» по времени. Повторно привлекать на сайт имеет смысл тех, кто первый раз проявил хоть какой-то интерес.

2) Отдача от ретаргетинга начинается обычно при 100-300 посетителях в сутки. 

3) Составляйте креативы под конкретный сегмент. Не стоит показывать одно и то же объявление всем подряд.

4) По сегменту не закончивших оформление заказа – отправляйте этих пользователей сразу в корзину, где лежит их заказ. При этом убедитесь, что товары в корзине сохраняются.

5) Аудиторию для ретаргетинга собирайте, исходя из того, за сколько в среднем ваш клиент принимает решение о покупке. Это же время будет лимитом для показа объявлений.

6) Делайте допродажи.

Для примера – интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагайте внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.

Особое внимание обратите на вторую часть аудитории – те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ретаргетинг.

Как правило, в сфере B2C 2 недели – это максимум для принятия решения. Вышел срок – значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) – в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.

7) Отслеживайте эффективность площадок, где крутятся объявления, и выключайте те, где цена конверсии выше допустимого для вас значения. Тем более, незамедлительно блокируйте площадки с «грязным» трафиком – где аномально высокий CTR и показатель отказов.

P.S. Мы постарались осветить все значимые процессы в ретаргетинге, от настройки до аналитики. Впрочем, тема эта необъятная как галактика, и если мы что-то упустили – задавайте вопросы в комментариях.

Высоких вам конверсий!