Как составить утп пошаговая инструкция

УТП! УТП! УТП! Звучит прям как ругательство, если не знаешь, что это. А на самом деле, это очень полезная тема в бизнесе, для использования в маркетинге, в рекламе и продажах. УТП помогает компании выделиться на фоне конкурентов, я бы даже сказал, в какой-то степени, утереть им нос.

Но, обо всём по порядку, а то это на первый взгляд кажется простым. Все намного сложнее, чем Вы думаете, и полезнее, чем Вы себе представляете.

что такое утп

Американцы точно будут думать, что УТП — это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов.

Но я не хочу, чтобы Вы думали также, поэтому отвечу на Ваш немой вопрос, что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.

УТП— это Ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которому клиент может выделить Вас и сказать: “Вау, вот это предложение!”.

Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного.  А вообще, господа, не будем долго вникать в теорию.

Всё, что Вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у Вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:

1. Чем Вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
2. Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:

• Высокое качество;
• Хороший сервис;
• Гибкие условия.

И моё самоё любимое — индивидуальный подход. Только не говорите, что Вы ответили также?! Умоляю вас! 

Это нормально, если Ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.

Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям.

Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.

Мы с Вами определились, что Вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как Ваши ответы и так, по умолчанию, должны быть в бизнесе.

Это тоже самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”. Такое ощущение, что в других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо… Ну, Вы уже это и без меня поняли.

Отличие утп от позиционирования и акции

У меня для Вас две важных мысли, чтобы расставить все точки над i. Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:

1. УТП — это не акция;
2. УТП — это не позиционирование.

Разберём более основательно, так как на просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.

Акция- это, конечно, тоже Ваше отличие, только оно временное, а не постоянное. Поэтому нельзя сказать, что Ваше уникальное отличие это то, что Вы дарите вторую вещь при покупке.

Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, Вы останетесь ни с чем.

Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в оформлении визиток, на одежде сотрудников, на билбордах, да и в любом виде рекламного обращения, и оно не должно терять актуальность.

Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.

Позиционирование — это более глобальная тема. Это не обязательно Ваше отличие, это скорее Ваше место на рынке, которое, не всегда должно Вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.

Мой самый любимый и понятный пример- автомобиль Volvo, и их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?

Нет, конечно, это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Как Создать утп 

Сейчас наверное у Вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.

Я Вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу Вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:

1. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать по-настоящему хорошее предложение. Поэтому составление утп с новыми сотрудниками- не очень хорошая идея. Хоть и часть новеньких должна быть.
2. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою целевую аудиторию, так как в идеале формирование утп должно, в первую очередь, базироваться на тех критериях выбора клиентов, которые для них по-настоящему важны.

Вот Вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения Вам не страшна. Еще в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.

1. Креативное

Решение, отчасти, самое простое и всё же, по-моему мнению, не самый лучший вариант. Так как , чтобы Ваш креатив осел в умах потребителей и воспринимался как правда, нужно вложить не одну сотню тысяч рублей в рекламу. Скорее нужно исчислять итог в миллионах. А оно Вам надо?

Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. Самое-самое

Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока он сделает, пройдёт время и, возможно, не один год.

Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.

Формула: [Самое s___ ] + [Продукт]

Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне s__ — 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрошенных на сайте s___.ru).

3. Страх

Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла…Я знаю, что все об этом трубят. Но если Вы не будете знать клиента, то Вы не будете знать, чего он боится или чего опасается.

А значит, Вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.

Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.

4. Ценность

Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима покупателям. Опять же, акцент делаем на важном для клиента.

Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.

5. Как/Для

Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины).

И скорее данную формулу я бы отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.

Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.

6. Свойство

Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других и показывает Ваш масштаб или уровень.

Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в определенную клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок. Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.

Формула: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]

Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.

7. Единственный

Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю.

Опять же минус, что это не постоянно. Если только Вы не официальный представитель, и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.

Формула: [Единственный/ая]  + [продукт/компания]  + [отличие]  + в [география]

Пример: Единственная компания, предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.

8. Скрытые процедуры

В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом.

А для этого нужно что? Помните? Правильно, очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструменты, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.

Формула: [Продукт]  + [скрытая процедура]

Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.

9. Гарантия

Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат. В обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок.

Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.

Формула: [Если s____]  + [то s___]

Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.

10. Профессиональное

Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме.

Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула.

Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.

Формула: [Продукт]  + [выгода]

Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

Как проверить ноу-хау

После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать Ваши надежды, возможно, Вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.

Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда Вы заняты совсем не тем, чем нужно.

И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте свою гипотезу на соответствие реалиям.

1. Можно ли сказать то же самое о Ваших конкурентах?
   
   Если Вы будете говорить, что производите продукцию за 24 часа, когда Ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта.
2. Это важно клиенту/задевает клиента? 
   
   Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных. В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции, и не важно на положительные или отрицательные. Если Ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию.
3. Вашему отличию хочется верить?
   
   Если Вы реально можете показать клиентам, как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение.
   Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет вызывать больше доверия.
4. Как долго ваше УТП будет актуально?
   
   Утп это отличие “вечное”, а акция — временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня Ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс.
5. Ваше предложение укладывается в 3-8 слов? Лаконичность, лёгкость — вот залог успеха. Чем короче Ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов, и им проще его запомнить, а значит и использовать по отношению к Вам.
6. У вашего УТП есть логичная обратная сторона?Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение  “У нас самые маленькие дома”. В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, Ваше предложение проиграет.

Важно. Если у Вас еще нет сайта, то рекомендуем его создать через специальную платформу Reg. Она достаточно простая в использование и имеет все необходимые функции для создания полноценного сайта. Кликайте и тестируйте -> Reg (Промокод «2616-7518-0FFE-9EB9» -5% на покупку).

Коротко о главном

Хочется написать, что прошло то время, когда можно было делать просто “хорошо” и люди бы шли толпами. Но это не так, всегда будут отличаться те, кто показывает впечатляющие результаты в своей работе.

Но вот одна незадача, если компания небольшая и тем более новая, то на первое время обязательно нужно отличаться, чтобы вырваться из крысиных бегов.

Сейчас Вы получили развернутый ответ и знаете, как создать уникальное торговое предложение. При этом, если Вы думаете, что можно один раз придумать утп и уходить на пенсию, Вы глубоко ошибаетесь.

Конкуренты не дремлют. Самые наглые копируют Ваше ноу-хау, менее наглые- улучшают. И в этом тоже есть определённая стратегия создания своего отличия.

На этом у меня всё, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос “Чем вы отличаетесь от других?”.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Отсутствие УТП – большое горе для бизнеса. Посмотрите на эти сайты:

Кроме дизайна, они практически ничем не отличаются друг от друга – везде низкие цены, высокое качество и быстрый монтаж. Жалко людей, которые хотят заказать натяжные потолки – придется не один час пробираться сквозь джунгли сайтов-клонов, чтобы найти стоящий вариант.

Поэтому должно быть нечто выделяющее бизнес из общей массы – уникальное торговое предложение. Именно оно заставит конкурентов бояться вас как огня, а потенциальных клиентов чаще делать выбор в вашу пользу.

Кстати, с ним цены могут быть чуть выше, чем у других компаний: если предложить покупателю продукт, который решит его проблемы – он будет готов заплатить за него дороже.

Только есть три «но» – УТП работает, если оно:

• уникальное – конкуренты такого не предлагают;
• конкретное – пользователю сразу понятно, о чем речь;
• ценное – потенциальный клиент видит свою выгоду.

В 2014 году мы давали общий сценарий, по которому можно создать УТП. Сегодня поделимся новыми формулами и примерами из практики, чтобы придумать или выделить предложение стало еще легче.

Содержание статьи:

• С чего начать?
• Формулы для составления УТП + примеры
• Ошибки при создании УТП
• Как проверить, работает ли УТП

С чего начать?

1. Анализируем ЦА. Что хорошо для заядлого рыбака, то не подходит для молодой женщины в декрете. Поэтому разработку УТП нужно начать со знакомства с целевой аудиторией – что волнует ваших потенциальных клиентов, какие у них проблемы и интересы?

   Пример: предположим, вам нужно придумать УТП для интернет-магазина товаров для дома. Чаще всего покупкой бытовой химии, посуды, декора и прочего занимаются женщины. Заказывать все это онлайн станут те, кому некогда – значит, ваша основная аудитория – работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Что их может заинтересовать? Наверняка понравится, если вы быстро и бесплатно доставите товары. Поэтому хорошее УТП – «Бесплатная доставка по Иркутску в течение 2 часов».

   

   Довольно неплохое предложение. Но его можно усилить – написать, насколько быстро привезут заказ или указать, что доставка круглосуточная.

   Подводные камни

   Помните: целевая аудитория – это не просто пол, возраст, уровень дохода и другие параметры. Вам нужно осознать, что и кому вы продаете, какие проблемы людей помогаете решать: в идеале в голове должен быть четкий портрет покупателя.

2. Думаем об особенностях бизнеса. Возможно, готовое УТП у вас под носом, нужно только заметить его. Для этого честно ответьте на несколько простых вопросов:

   • Из чего производится ваша продукция?
   • Как именно выпускаются товары?
   • Какое оборудование вы используете?
   • Какие уникальные свойства у товаров?
   • Как вы взаимодействуете с клиентами?
   • Как выстроена работа над заказом?

   Есть вероятность, что вы увидите важное преимущество, которое позволит отстроиться от конкурентов. Кстати, иногда можно сделать УТП из недостатка: «Домашняя выпечка с коротким сроком хранения – только натуральные ингредиенты».

   Пример: допустим, вы занимаетесь лазерной резкой металла. Сроки, цены и условия доставки такие же, как у других компаний. Но зато вы используете современный оптоволоконный лазер – он позволяет добиться максимальной точности, до 0,1 мм. Это ли не УТП? «Точность лазерной резки до 0,1 мм – используем оптоволоконную установку Ruchservomotor LaserCut 3015».

   

   И это предложение можно усилить – дописать, насколько точен результат.

   Подводные камни

   Никто не знает особенностей бизнеса лучше, чем его владелец – поэтому подумайте и честно ответьте на вопрос, почему вы круче. Маркетолог или копирайтер помогут вытащить из преимуществ фишку.

3. Смотрим на конкурентов. Проведите подробный и объективный анализ – сопоставьте свой бизнес и предложения основных конкурентов. Вот примерный список параметров для сравнения:

   • цены;
   • наличие программы лояльности;
   • скорость доставки;
   • вежливость персонала;
   • удобство оформления заказа;
   • регулярность акций;
   • срок гарантии;
   • возможность отсрочки платежа.

   Вы получите наглядную картину – станет видно, по каким параметрам вы проигрываете, а по каким превосходите конкурентов. Выигрышные критерии можно взять за основу УТП сайта.

   Пример: представим, что вы владелец магазина автошин. Доставка занимает от 1 до 7 дней, потому что часть позиций из каталога продаете под заказ. Программы лояльности пока нет, цены одинаковые с конкурентами. Но у всех гарантия 1-3 года, а вы готовы дать бессрочную – «Продажа автошин с бессрочной гарантией: бесплатная замена при случайном повреждении».

   

   Выгодное предложение, согласитесь? Единственное, можно поработать над его оформлением – постараться уместить заголовок в 1 строку, убрать восклицательные знаки.

   Подводные камни

   Важно не хотеть «как у конкурентов, только лучше» – если у другой компании похожее УТП, что помешает ей сделать его круче вашего? Например, предложить доставку за 30 минут, а не за 1 час. Будьте объективны и постарайтесь найти что-то свое.

4. Спрашиваем у клиентов. Если у вас уже были заказы, поинтересуйтесь, почему люди выбрали именно вашу компанию. Иногда клиенты могут дать ценную подсказку.

   Кстати, стоит время от времени проводить такие опросы: это поможет улучшить сервис и положительно скажется на репутации компании.

   Пример: предположим, вы неделю назад открыли салон красоты. Можно попросить сотрудников спрашивать у клиентов, почему выбрали именно вас. Если клиенты говорят, что у вас удобное время работы – сделайте это своей фишкой. Пускай салон будет открыт с 12:00 до 22:00, а не с 09:00 до 19:00 как все остальные поблизости. УТП: «Салон красоты с удобным графиком работы: ждем вас ежедневно с 12:00 до 22:00».

   

   Очень хорошее УТП – мало какой салон красоты может предложить такое.

   Подводные камни

   Трудно следовать этому совету, если у вас совсем не было заказов. Но нет ничего невозможного – прошерстите тематические форумы, социальные сети, поговорите с потенциальными клиентами. Ваша цель – выяснить, что привлекает покупателей.

   После всей этой трудоемкой работы у вас на руках будут как минимум сильные преимущества, как максимум – практически готовое УТП.

Целимся в яблочко: 5 формул для создания УТП

Даже хорошее преимущество легко испортить, если мысль сформулирована неверно. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение 2 часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.

Чтобы сформулировать понятное и красивое УТП, можете смело использовать один из шаблонов:

1. Решение + гарантия. Выявите проблему или потребность потенциального клиента, предложите решение и дайте гарантии. Вот хороший пример УТП по такой формуле:

   

   Все предельно просто: человек хочет скорее утолить голод, вы обещаете быструю доставку и усиливаете предложение гарантией.

2. Целевая аудитория + проблема + решение. Обозначьте представителей своей целевой аудитории и опишите услугу/товар:

   

   Люди увидят, что обращаются к ним и предлагают выгодное решение.

   Важно: чем уже целевая аудитория, тем точнее нужно знать и понимать, как именно вы ей помогаете. Так, пример выше можно сделать более привлекательным, если добавить конкретику: «Тренинг для продавцов, офис-менеджеров и сотрудников ОП – научитесь перевыполнять планы продаж всего за 1 занятие».

3. Уникальная или важная характеристика + потребность. Выделите преимущество продукта, которое может заинтересовать потребителя. Такой прием любят использовать банки и кредитные организации:

   

   Когда нужны деньги, хочется получить их как можно быстрее. Поэтому нужно показать, что они будут у клиента буквально через пять минут.

   Формулу можно смело применять и для других сфер – например, «Шиномонтаж без очередей – поменяем резину за 20 минут».

4. Продукт + без страха клиента. Покажите целевой аудитории, что опасаться нечего:

   

   Каждому хочется похудеть быстро и без усилий – если метод работает именно так, нужно обязательно показать это.

   Нюанс: придется объяснить, почему у вас не как у всех. Иначе утверждение может вызвать сомнения. Сравните два варианта:

   Блондирование без желтизны по технологии New Blond

   Блондирование без желтизны по технологии New Blond
   препарат борется с естественными пигментами теплых оттенков

   Согласны, что второй лучше?

5. Продукт + особенности/выгода. Расскажите о преимуществе вашего предложения:

   

   Заинтересует каждого, кто собирается пройти курсы парикмахера. Ведь любому учащемуся важно знать, что после получения диплома он устроится на работу.

Точно следовать шаблонам не обязательно. Можно смело изменить любую формулу или придумать нечто совершенно новое – все зависит от специфики бизнеса. Важно помнить о выгоде клиента: главная задача – показать, что именно он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания.

Смотрим на УТП глазами клиента: 6 фатальных ошибок

1. Ложное утверждение. Переврали факты или использовали критерии, которые должны быть по умолчанию. Например, для стоматологии не подойдет УТП «Профессиональные врачи с опытом от 3 лет» – этого и так ждут от клиники.

   Как исправить: посмотреть на предложение как потенциальный клиент. Чего вы ждете от профессиональных врачей? Наверняка правильного и безболезненного лечения. Попробуйте вынести эту мысль в УТП. «Безболезненное лечение зубов с гарантией от 3 лет – у нас работают профессионалы» – уже лучше, не правда ли?

2. Отсутствие выгоды. Использовали сомнительные преимущества. Интернет-магазину постельного белья негоже хвастаться ассортиментом: «Интернет-магазин постельного белья «Сладкий сон» – у нас 1 000 товаров». Всегда найдется компания, у которой товаров еще больше.

   Но если ассортимент действительно уникальный, на нем можно сделать акцент: к примеру, 10 000 кашпо ручной работы от мастеров со всего мира. Только будьте осторожны – убедитесь, что конкуренты такого не предлагают, да и не смогут предложить в ближайшем будущем.

   Как исправить: найти другое преимущество. Допустим, вы продаете хлопковое постельное белье. Так подчеркните это – «Постельное белье для людей с чувствительной кожей: гипоаллергенные комплекты из органического хлопка».

3. Заштампованность. Выбрали замыленную формулировку – «быстрая доставка», «настоящие профессионалы», «высококвалифицированные специалисты», «низкие цены» и т. д. Перечислять можно бесконечно. Подобные фразы встречаются на сотнях сайтов и люди настолько к ним привыкли, что просто не воспринимают.

   Как исправить: добавить конкретики – «Букеты с доставкой за 60 минут», «Керамогранит от 450 руб. за 1 м² – мы официальный дилер 5 брендов». Доказывайте преимущество фактами и делом, а если не получается – выбирайте другое УТП.

4. Неправильный акцент. Рассказали только об одной группе товаров, в то время как их десять.

   Для примера: «Быстросохнущие лаки для ногтей: обновите маникюр за 60 секунд». Плохо, если кроме лаков вы продаете помады, тени и туши – они рискуют остаться незамеченными. Если именно лаки для ногтей делают вам 80% прибыли, то сделать акцент на них допустимо. Когда интересна продажа всей косметики, нужно менять УТП.

   Как исправить: сформулировать УТП для интернет-магазина в целом. Если групп товаров слишком много, сфокусируйтесь на сервисе: «Декоративная косметика с доставкой на дом: работаем круглосуточно».

5. Перебор с объемом. Постарались и написали УТП размером с абзац: «Столы из массива от 3 895 рублей: цены низкие, потому что мы производим мебель из своих материалов – есть пилорама и столярный цех на севере Иркутской области. Найдите дешевле – сделаем скидку и вернем разницу в стоимости».

   Как исправить: безжалостно сокращать. Для УТП достаточно одного предложения – «Столы из массива от 3 895 рублей: вернем разницу, если найдете дешевле». Остальную информацию стоит вынести в абзац ниже – ведь важно объяснить, почему у вас такие доступные цены.

6. Повторение за конкурентами. Сэкономили время на анализе конкурентов и получили клона – идентичное или очень похожее предложение. Плохо, потому что вся работа проделана напрасно.

   Как исправить: увы, в идеале нужно начинать все заново – проанализировать ЦА, подумать об особенностях бизнеса и сравнить свой интернет-магазин с похожими. Если время не ждет, попробуйте расширить неудачное УТП: замените «Интернет-магазин обуви с доставкой» на «Интернет-магазин обуви с бесплатной доставкой в течение 2 часов».

В УТП ошибок не обнаружено? Радоваться пока рано – предложение может оказаться неэффективным, даже если кажется вам очень привлекательным.

Как узнать, будет ли работать УТП

Ответьте на пару вопросов для проверки жизнеспособности оффера:

• Предложение выглядит реалистичным? К примеру, очень сомнительно утверждение «Языковая школа «Контакт» – выучите английский за 1 час». А вот такому УТП уже можно верить: «Языковая школа «Контакт» – английский для отдыха за границей за 5 часов».
• УТП отвечает на вопрос, почему из всех похожих предложений стоит выбрать именно это? Если да – все в порядке.

Также можно протестировать УТП на клиентах – сделать рассылку с разными вариантами и выбрать тот, на который откликнулось больше всего людей. Таким вариантом иногда пользуемся мы – кстати, а вы подписаны на нашу рассылку? Если нет, то упускаете много полезностей.

Не жалейте времени на составление уникального торгового предложения – один раз потратив несколько часов на поиск идеала, вы навсегда получите ключ к сердцам потенциальных клиентов. Если нужна помощь, обращайтесь – создадим эффективное предложение.

Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства «Клиенты Здесь». Сегодня мы поговорим о том, как составить УТП и отстроиться от конкурентов, если у вас «все как у всех». Информация будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и тем, кто хочет увеличить продажи. Поехали!

Что такое УТП – просто о главном

УТП – это уникальное торговое предложение. Оно «жизненно» необходимо при разработке:

· Лендинга;

· Сайта;

· Коммерческого предложения;

· Маркетинг-кита;

· Прайс-листа;

· Любой рекламной продукции.

По сути, это та «изюминка», которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: “Вау, вот это предложение!”.

Не путайте грешное с праведным…

В данном случае, не путайте УТП с акцией и позиционированием.

· Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при покупке товара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды.

· Позиционирование – нечто глобальнее, чем УТП. Это ваше место (позиция) на рынке, которое, скорее характеризует вас и вызывает ассоциации с вами. Например, Volvo и их позиционирование “Безопасность”.

Как сформировать УТП, если у вас «все как у всех»?

Как сформировать УТП, если у вас те же технологии, то же оборудование, те же цены и сроки доставки… Да и в принципе ваш продукт или услуга мало чем отличаются от предложения конкурентов?

Это распространенная проблема во всех сфера бизнеса.

Поэтому многие руководители прибегают к демпингу цен, желая получить клиента любой ценой, пусть даже себе в убыток.

При этом мало кто задумывается, что один и тот же товар, одну и ту же услугу можно по-разному «упаковать» и преподнести клиенту совершенно в другом свете.

Ошибки, которые допускают 90% владельцев бизнеса

Перед началом разработки лендинга, сайта или КП, мы обязательно просим клиента заполнить бриф.

В нем присутствуют такие вопросы, как:

· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?

· Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

И в большинстве случаев клиенты отвечают так:

· Индивидуальный подход;

· Гибкие условия;

· Хороший сервис.

Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 99,9% безликих сайтов.

Хотите утереть нос конкурентам? Тогда вперед!

Готовимся к формированию УТП

· Погрузитесь в бизнес-процессы. Для разработки УТП нужно ОЧЕНЬ хорошо понимать компанию, продукт и бизнес-процессы. Идеально, чтобы в формировании уникального торгового предложения участвовал сам владелец бизнеса.

· Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет решить эти самые «боли»?

· Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.

Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы».

Ну а теперь самые «сливки» – 3 универсальных рабочих приема для составления УТП

Поделюсь с вами рабочими формулами, которые мы используем при разработке посадочных страниц, сайтов, коммерческих предложений и рекламных материалов для наших клиентов.

1. Формула: [Продукт] + [выгода]

Классический прием составления УТП по технологии ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также за счет чего это достигается). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.

Пример:

Избавим вас от неправильного прикуса с помощью современных брекет-систем в сроки от 6 месяцев по цене на 20-30% ниже рыночной!

(Характеристика + преимущество)

Радуйте окружающих голливудской улыбкой и навсегда забудьте о комплексах!

(А теперь выгода: что это даст клиенту)

Оба блока размещаются на 1 экране лендинга, сайта или коммерческого предложения. Работают в паре.

2. Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Если вы досконально чего боится или опасается клиент, сыграйте на этом.

Пример:

Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.

В данном случае клиенты (проектировщики) боятся, что им «впарят» недостоверные результаты изысканий, а это приведет к ошибкам и незапланированным тратам при проектировании.

При этом у клиента (геодезической компании) точно такое же оборудование и технологии… Но только мы говорим о боли клиента и закрываем ее. Чувствуете разницу?

3. Формула: [Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2…]

Выберите 2-3 ключевых фактора, которые играют главную роль при совершении покупки для вашего клиента. Укажите их в УТП с максимальной конкретикой (цифры).

Пример:

Деревянный дом «под ключ» за 14 дней с гарантией 5 лет. Бесплатный замер в день обращения.

Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость и качество (гарантия).

Обращаю внимание диванных критиков, что все УТП приведены исключительно в качестве примера. Мы рассматриваем именно технологии построения, поэтому при всем уважении отвечать на комментарии типа «Такое сложное УТП, что можно глаза сломать…» я не буду.

Дополнительные формулы для УТП, которые уместны в некоторых случаях:

· Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

· Формула: [Самое] + [Продукт]

Самая большая гарантия на деревянные дома в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте ___.ru).

· Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Крем с комплексом витаминов E, который повышает эластичность кожи в 1,5 раза.

· Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне.

· Формула: [Единственный] + [продукт/компания + [отличие] + в [география]

Единственные столы для работы стоя в Москве с доставкой за 1 день.

· Формула: [Если ____] + [то ___]

Если не понравится, то вернём все деньги. (В данном случае речь преимущественно идет о гарантии).

Проверьте себя!

Допустим, вы составили УТП, что делать дальше? Предлагаю ответить на ряд простых вопросов, чтобы проверить свою уникальность.

· Это важно клиенту/задевает клиента?

· Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?

· Вашему УТП хочется верить или оно из области фантастики?

· Как долго данное УТП будет актуально? (Не перепутали вы его часом с акцией)

· Ваше УТП состоит из 3-8 слов или занимает целый абзац? (Лаконичное предложение работает лучше).

· В вашем УТП есть логика? (Вспоминаем формулу ХПВ, так вот логика – это как раз Х и П).

Благодарю, что прочли статью до конца. Надеюсь, она поможет вам сформировать по-настоящему рабочее и эффективное УТП.

Кому интересно дружить, стучите в личку в Вконтакте или мессенджерах. Благодарю за внимание и до новых встреч.

УТП можно составить, даже если компания или продукция не отличается особенной уникальностью среди конкурентов. Главное — понять принципы поиска и формулирования торгового предложения и не допустить ошибок

Содержание
Три основных принципа УТП
Как составлять и использовать торговое предложение
Способы найти УТП
Способы написать УТП
Как правильно представить УТП
Примеры: от простых до тех, которые получили мировую известность
Распространенные ошибки при составлении УТП

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Попробовать бесплатно на 14 дней

Три основных принципа УТП

Часто трудность заключается именно в том, как составить УТП, а не слоган или оффер. Чтобы разработать уникальное торговое предложение, необходимо разобраться в принципах, на которых оно базируется.

Торговое предложение основано на трех принципах:

1. Конкретика. УТП нужно формулировать четко, по делу. В формулировке следует отразить конкретные выгодные особенности, с деталями, которые имеют значение. Не должно быть перегруза информацией.

2. Простота. Торговое предложение должно быть на понятном целевым пользователям языке. Следует избегать сложных конструкций. Ведь главная цель УТП — чтобы целевая аудитория его поняла.

3. Уникальность. Важно так сказать о продукте или бренде, чтобы люди сразу поняли, в чем отличия от остальных. Не стоит думать, что главным привлекательным отличем может быть более низкая стоимость. Далеко не всегда люди покупают там, где дешево, потому что в конечном итоге важнее ценность.

Как составлять и использовать торговое предложение

Перед тем как сформулировать торговое предложение, нужно его отыскать.

Способы найти УТП

Существуют разные способы для поиска уникальности конкретного торгового предложения:

• Провести интервью с клиентами, реальными или потенциальными. Выяснить, что им важно, по каким критериям они выбирают или не выбирают товар, услугу или в целом компанию. Вопросы для разговора стоит разработать заранее с учетом специфики конкретного изделия или бренда и ниши.
  

• Провести онлайн-опрос. Вопросы можно использовать одни и те же, что и для предыдущего пункта. Отличие в том, что отвечать будут не интервьюеру, а просто через формы опросов.  
  

• Проанализировать конкурентов. Понять, о чем и каким образом они говорят своей аудитории, к каким каналам коммуникации прибегают. Какие инструменты для продвижения, продаж используют.  
  

• Исследовать отзывы о других конкурирующих фирмах. Посмотреть, кто и как в конкретной нише ведет соцсети, что пишут люди на форумах, что происходит на маркетплейсах.  
  

• Сделать списки или таблицы, в которых будут сильные стороны, достижения: как в материальном, так и в нематериальном эквиваленте.  
  

• Посмотреть, как отзываются люди, почему они рекомендуют друзьям.  
  

• Изучить результаты работы. Например, насколько быстрая доставка, как много человек уже обращались в фирму.  
  

Все это нужно для того, чтобы понимать картину целиком. Что-то в работе компании может быть неочевидным, но оттого не менее ценным для людей. А что-то, что фирма считает своим преимуществом, может оказаться несущественным для потребителей, и на это совсем не обязательно делать акцент. Вот почему всегда при подготовке к формулированию торгового предложения нужно спрашивать у своей целевой аудитории, что нравится и почему, а от чего люди не в восторге.

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Попробовать бесплатно на 14 дней

Способы написать УТП

Торговое предложение важно написать так, чтобы оно вышло:

• ясным, четким, однозначным, конкретным, порой конкретика должна выражаться в цифрах,

• отличным от остальных в нише,

• способным закрыть потребность целевого потребителя и решить его проблему.

Все это можно делать разными способами:

Отстроиться от остальных компаний. В каждой сфере существуют такие характеристики, которые можно назвать обязательными. Например, если банк, то непременно надежный. А если кондитер, то обязан печь из свежих ингредиентов. Но невозможно взять все эти обязательные характеристики и выставить в качестве торгового предложения. Ведь люди считают, что так должны работать все, и при выборе руководствуются дополнительными критериями. Эти дополнительные критерии — то, что помогает отстроиться от остальных в нише, — и нужно формулировать в качестве УТП.

Создать предложение для каждого сегмента своей целевой аудитории. ЦА можно делить не только по возрасту, месту жительства, особенностям жизни, но и, что чаще эффективнее, — по глубинным мотивам покупки. Это ответ на вопрос, почему человек покупает именно у этой компании, что его мотивирует к покупке. Также стоит понимать возражения: то, что удерживает от заказа конкретного изделия или покупки в определенном магазине.

Воспользоваться формулами. В статье про то, что такое торговое предложение, уже перечислены основные. С ними можно создавать различные варианты.

Как правильно представить УТП

Торговое предложение можно по-разному преподносить аудитории в зависимости от того, где именно происходит коммуникация. Так, формулировки могут немного отличаться во время «холодных» звонков и на сайте, куда пользователи приходят самостоятельно, и это тоже будет считаться правильным.

Во время «холодного» звонка человек еще не заинтересован, и его важно зацепить с первых секунд, чтобы захотелось слушать менеджера по продажам и дальше. Формулировка должна быть максимально четкой, привлекательной, краткой, точно направленной на целевую аудиторию.

За интерес отвечает первые два-три предложения. Если человеку не интересно с самого начала, то вероятность, что он дослушает, стремится к нулю. Поэтому уже с первых слов важно обозначить проблему или боль потребителя и пояснить, что у компании есть решение. И не просто решение, а максимально выгодное для человека. На то, чтобы заинтересовать потенциального покупателя во время «холодного» звонка, у менеджера не больше пятнадцати секунд.

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Попробовать бесплатно на 14 дней

Торговое предложение также используют:

• в заголовках на лендингах,

• на любых рекламных материалах офлайн,

• на баннерах сайтов,

• в контекстной рекламе.

Когда люди воспринимают торговое предложение на слух, важно сразу же донести ценность, поэтому здорово, когда есть цифры, факты, которые явно звучат как преимущества. А когда они читают торговое предложение, например, в заголовке сайта, то смотрят на все слова сразу, цепляются за конкретику, и здесь цифры тоже играют роль.

При представлении торгового предложения на сайте, в рекламе, которую люди видят, уже важно поработать над тем, чтобы формулировка хорошо встраивалась в визуал, была легко читаемой. Все остальные элементы должны помогать доносить посыл до аудитории. На эту задачу должны работать шрифт, цвет, изображения.

Примеры: от простых до тех, которые получили мировую известность

Даже простые примеры помогают вдохновиться и придумать что-то свое.

В Липецке есть котокафе Мурград, где посетители могут пообщаться с котиками из приютов и даже забрать кого-то из них к себе домой.

Пример построения УТП, когда совмещают сразу две особенности: можно и в квест поиграть, и еду заказать — в квесткафе во Владивостоке.

А вот пример более известной компании — Авиасейлс: помогают с поиском дешевых авиабилетов и предлагают легкий способ их купить.

Предложение группы компаний «Мать и дитя»: роды без боли.

Многие помнят пример с дезодорантами Rexona: действуют до 48 часов. Бренд пошел дальше, и теперь предлагает новую Rexona 72 часа.

Распространенные ошибки при составлении УТП

Главные ошибки — когда путают с офферами, слоганами или чем-то еще. Встречаются и другие недочеты, которые условно можно поделить на проблемы в содержании и в формулировках.

Ошибки в содержании:

• Предложение не уникально. Так заявляют о себе уже многие в нише, и для людей нет разницы, у кого же купить. Например, куриное мясо с фермы. Это здорово, но нужно указать, в чем отличие конкретной фермы, почему стоит купить именно здесь. Преимущество может быть в скорости или способе поставки, в упаковке и пр.

• Выгода для покупателя не соизмерима с основным предложением. Например, преимуществом для покупки квартиры не может быть возможность получения брелока для ключей.

• Обман. Сформулированное торговое предложение звучит идеально, а на деле люди этого не получают. Например, обещание после подписки выслать инструкцию о том, как заработать миллион за месяц. А после подписки пользователь получает файл pdf с цитатами из книги «Самый богатый человек в Вавилоне» или «Богатый папа, бедный папа».

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Попробовать бесплатно на 14 дней

• Местоимение «мы», которым начинаются предложения о преимуществах компании. Людям же важно прочитать, чем им это все выгодно. Например, «мы лучшие в своей отрасли» не торговое предложение, потому что непонятно, чем это выгодно потребителям.

• Использование фразы «мы можем» в формулировке вместо слов о конкретных результатах. Например, вместо «Мы можем восстановить цвет волос после неудачного окрашивания в другом салоне» — «Восстанавливаем цвет волос после неудачного окрашивания в другом салоне».

• Обилие прилагательных вместо конкретных фактов в формулировках. Не стоит использовать в качестве торгового предложения такие характеристики, как «удобный», «качественный», «индивидуальный».

Торговое предложение формулируют для того, чтобы оно работало на компанию в долгосрочной перспективе. Поэтому не стоит часто его менять. Ведь это не что-то ситуативное и не только текст. Это еще и впечатление, которое бренд производит на потребителей, и важно поработать над тем, чтобы оно максимально прочно закрепилось в сознании целевой аудитории.

Автор: Ольга Лаврикова

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Попробовать бесплатно на 14 дней