Потенциальные клиенты: подробная инструкция по поиску и взаимодействию
20.10.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Из этого материала вы узнаете:
- Потенциальные клиенты с точки зрения продавца и маркетинга
- Характеристики потенциального клиента
- Руководство по поиску и привлечению потенциальных клиентов
- Инструкция по составлению портрета потенциального клиента
- Способы работы с каждой группой потенциальных клиентов
- 4 обязательных вопроса потенциальному клиенту
- 7 инструментов увеличения количества потенциальных клиентов
- Варианты и нюансы покупки потенциальных клиентов
- Секреты выявления тех, кто никогда не станет вашим клиентом
-
Шаблон расчета 5 ключевых показателей
Скачать бесплатно
Иногда потенциальные клиенты – словно попутный ветер. Забрели к вам «на огонёк» – и вот она, продажа! Вам приятно и человеку хорошо – все довольны. А порой такая категория людей будто непознаваемая абстрактная субстанция: как взаимодействовать, где искать, что говорить – непонятно. Да и продаж всё нет. Что же делать? Учиться и еще раз учиться.
И вы попали на нужную статью. Из нее вы узнаете, как и где отыскать ваших будущих покупателей, как именно с ними себя вести, а также как понять, кто никогда не станет обладателем вашего товара или услуги, как бы вы ни старались. Ценная информация уже со следующего абзаца, поэтому просвещайтесь и развивайтесь.
Потенциальные клиенты с точки зрения продавца и маркетинга
Потенциальным клиентом называют человека или компанию, у которого имеются финансовые и физические возможности, и желание приобрести товар у конкретного продавца. Существуют два подхода к формированию этого понятия.
1. Потенциальные клиенты. Что это значит с позиции продавца?
Данный подход рассматривает предполагаемых потребителей товаров и услуг с точки зрения производителя как возможных покупателей, у которых имеются сомнения в приобретении продукции. Продавец должен уговорить (иначе, дожать) потенциального клиента.
Это становится очевидным в «длинных» продажах, когда переговоры о покупке длятся неделями и даже месяцами. Продавец собирает данные потенциальных клиентов, постоянно созванивается с ними, чтобы рассказать также о новых акциях или сделать специальное предложение. Это работа на перспективу.
Производитель должен создавать базу будущих покупателей, потому что ориентируется на тот факт, что если у человека или компании есть потребность в приобретении товара, то он ее обязательно удовлетворит в будущем, даже при отсутствии финансовой возможности или времени в данный момент. Цель, которую преследует продавец, заключается в том, чтобы товар или услуга были приобретены именно у него.
2. Кто такие потенциальные клиенты с позиции маркетинга?
Рассмотрение данного понятия с точки зрения маркетологов основывается на понимании целевой аудитории, собирательного образа того, как продавец представляет потребителя своей продукции еще на стадии создания предприятия. Проводятся исследования потребностей потенциальных клиентов, способов реализации товаров и услуг.
Для того чтобы определить потенциальных клиентов, маркетологи проводят анализ по направлениям:
- Параметры продукции с учетом проблем будущего покупателя и того, как они могут быть решены с приобретением товара.
- Половозрастные и социально-экономические характеристики целевой аудитории.
- Условия реализации (местоположение и время). Местонахождение потенциальных клиентов.
- Показатели, влияющие на выбор продукции, – цена, качество, имидж, новизна или комфорт.
Количество информации о потенциальном клиенте определяет уровень затрат на продвижение товара на рынке. Важно понимать, что даже самая хорошая и полезная продукция должна предлагаться преимущественно целевой аудитории.
Характеристики потенциального клиента
Потенциальный клиент – это представитель целевой аудитории, которую составляют люди определенного пола, возраста с аналогичными потребностями, интересами и финансовыми возможностями. Для каждой продукции существуют свои потребители, которые классифицируются по следующим параметрам:
- Главное – это потребность в приобретении товара. Если человек или компания не стремятся к покупке, производителю не следует расходовать ресурсы на работу с ними.
- Готовность купить продукцию. Изначально целевая аудитория должна включать в себя не только тех покупателей, у которых есть намерение приобрести необходимую продукцию, но и новых потенциальных клиентов.
- Денежная обеспеченность. Эксклюзивные вещи стоят дороже, чем товары массового потребления, и поэтому финансовая состоятельность потенциальных клиентов важна так же, как и первые два пункта
- Принимает решение о приобретении продукции. Не имеет значения, работаете ли вы с предприятиями или с частными лицами, ваш контрагент должен обладать всеми полномочиями, чтобы совершить сделку купли-продажи.
Следует помнить! Анализ степени заинтересованности и статус партнера определяют стратегию взаимодействия.
Руководство по поиску и привлечению потенциальных клиентов
Начинающие предприниматели часто сталкиваются с проблемой, как найти потенциальных клиентов. Расходы на рекламу и заключение договоров с крупными ретейлерами могут быть слишком высокими для только что созданных компаний. Каким же образом можно найти покупателей?
На первом этапе необходимо изучить потребности и определить целевую аудиторию. При отсутствии достаточного финансирования для проведения маркетинговых исследований необходимо самостоятельно выяснить, как осуществляют данный поиск конкуренты. В современном мире практически нет свободных ниш, поэтому всегда можно найти того, кто занимается аналогичным видом деятельности, если не в вашем городе или регионе, то в крупных городах или же за границей.
Интернет предоставляет возможность определить способы, используемые конкурентами. Помимо отзывов клиентов, в которых есть сведения о том, как они отыскали предприятие, в онлайн-пространстве можно найти информацию о партнерах, дилерах и магазинах, сотрудничающих с производителями-конкурентами. Любая деятельность оставляет следы в Интернете. Внимательно изучите контекстную рекламу в поисковиках.
Вообще, в настоящее время можно очень легко найти потенциальных клиентов посредством Интернета. Большое количество сайтов собирают данные о покупателях. Как функционирует данный механизм? Когда человек принимает решение о покупке через Интернет, то предоставляет свои личные данные, контакты. В дальнейшем собранные сведения продаются другой компании, торгующей той же продукцией, и чьи специалисты будут связываться с вами по вопросам приобретения уже их товаров.
Данный вид сбора информации получил наименование лидогенерация. При этом клиенты именуются лидами, за которых платят деньги в зависимости от ценности человека: от нескольких рублей до нескольких тысяч рублей.
Инструкция по составлению портрета потенциального клиента
Первый этап работы с потенциальными клиентами заключается в изучении их интересов и страхов. Это просто сделать при помощи соцсетей.
Способ № 1. Карта потребностей.
В соцсетях есть сообщества, организованные вашими конкурентами. В них можно прочитать отзывы клиентов. Исследование как минимум сотни отзывов может стать основой для определения целевой аудитории и ее потребностей. План действий:
- На страницах конкурентов изучаете их данные и отзывы потребителей. На основе анализа полученной информации составляете перечень особенностей потенциальных клиентов: социальный статус, возраст, род занятий, хобби, любимые места и другие, а также то, насколько им подошел купленный товар.
- Четко сформулируйте все возможные потребности покупателей.
Например, изучение иностранных языков молодежью до 25 лет может быть вызвано желанием посетить другие страны, получить там образование или работу. Цель определяет уровень заинтересованности. Подростки могут быть ориентированы на повышение авторитета у сверстников, если хотят изучать азиатские языки для того, чтобы смотреть аниме без перевода.
- В конечном итоге при изучении данных вы должны выявить причины принятия решения о покупке (цена, сервис, местоположение, бренд и т. д.).
- На базе выявленных параметров составляются торговые предложения и обосновывается их выгода для потребителя.
В языковой школе для привлечения потенциальных клиентов как пример можно использовать следующее рекламное сообщение: «Наша улучшенная методика позволит вам за 3 месяца овладеть иностранным языком настолько, что сможете общаться с носителями» или же «Благодаря нашей специально разработанной программе ты посмотришь «Сейлор Мун» в оригинале».
Схематичное изображение упростит процесс выявления потребностей потенциальных клиентов, а также поможет в составлении рекламных предложений.
Способ № 2. Интервьюирование.
Социальный опрос в виде письма непосредственно потенциальным клиентам из списка пользователей в сообществе конкурентов даст возможность понять реальную картину. Таким образом вы сможете выяснить интересующие вас факты и скрытое недовольство.
План построения общения:
- Представьтесь и попросите ответить на ваши заранее составленные вопросы, потратив на это небольшое количество времени, поблагодарите за участие.
- Спросите об увлечениях и чем может заинтересовать ваша продукция.
- Попросите сформулировать, какой продукт потребитель считает идеальным.
- Выясните, какие изменения можно было бы внести в предложение конкурентов.
К минусам данного метода можно отнести существенные временные затраты и ограниченность выборки (только часть клиентов согласится пройти опрос). Однако определение общих потребностей целевой аудитории не вызовет больших трудностей, потому что во многих сегментах рынка образы потенциальных клиентов весьма схожи между собой.
Способ № 3. Анкетирование как таргетинговая реклама.
Пройти опрос и получить вознаграждение (например, первое бесплатное занятие) – это назначение данного вида исследования. Вопросы строятся исходя из параметров предлагаемой продукции или услуги. Данные потенциальных клиентов, собранные в результате анкетирования, должны включать сведения о составе семьи, увлечениях, уровне дохода и прочее.
Способы работы с каждой группой потенциальных клиентов
- Горячие клиенты. У таких потребителей есть и желание, и средства приобрести продукцию. Поэтому основная задача при работе с ними заключается в быстром оформлении сделки. Для этого необходимо активное участие менеджеров или отдела продаж. Упущенную возможность легко реализуют конкуренты.
- Теплые клиенты. У таких потребителей есть средства, но присутствуют сомнения, стоит ли приобретать товар или услугу. В этом случае работа строится на предложении различных специальных условий или скидок. Также в качестве способа воздействия на потенциальных клиентов может использоваться постоянно мелькающая реклама в Интернете или общение с менеджерами компании.
- Холодные клиенты. У таких потребителей с большой долей вероятности нет ни желания, ни средств приобрести продукцию. Работа с ними базируется на постоянном включении в информационный поток, в котором даются сведения о продукции и компании, посредством использования инструментов интернет-маркетинга, рекламы, SMM и другие механизмов.
Попадание клиента в одну из представленных выше категорий весьма условно из-за динамики рыночных отношений. Холодный клиент может стать горячим в том случае, если в изменившихся условиях у него появится потребность и ресурсы для приобретения товара.
4 обязательных вопроса потенциальному клиенту
Часто при работе с потенциальными клиентами услуги менеджеров оказываются невостребованными, так как, несмотря на затраченные усилия, о заключении сделки и речи быть не может. Есть способ определить, насколько перспективным является дальнейшее сотрудничество.
Для этого надо ответить на вопросы из 4 подгрупп:
- Есть ли у предполагаемого покупателя потребность в предлагаемой продукции? Осознает ли он ее? Смог ли менеджер определить ее и указать потребителю?
- Смог ли менеджер вызвать заинтересованность и желание приобрести товар? Получилось ли донести выгоды от покупки до потенциального клиента, и осознал ли последний, что его потребности будут удовлетворены?
- Правильно ли менеджер определил платежеспособность потребителя? Как покупатель оценивает свои финансовые возможности перед приобретением? Совершал ли он подобные покупки ранее? В пределах каких сумм?
- Кто является ответственным за принятие решения о покупке? Ведутся ли переговоры с тем лицом, кто может и должен давать согласие на заключение сделки, или это только человек в компании, который согласился на встречу?
Ответы на эти вопросы помогут составить дальнейший план действий, согласно которому вы поймете:
- Что нужно предпринять, чтобы перевести переговоры в продуктивное русло?
- Есть ли потребность сделать небольшой перерыв во взаимодействии и возобновить работу после этого?
- Можно ли сделать вывод, что данный потенциальный клиент в ближайшее время захочет заключить договор? Есть ли смысл продолжать бесперспективные разговоры и встречи?
7 инструментов увеличения количества потенциальных клиентов
1. Рефералы
Если, как поется в песне, «лучшие друзья девушек – это бриллианты», то лучшими друзьями для предпринимателей являются рефералы, то есть потребители, ставшие клиентами компании по рекомендации другого покупателя, который остался доволен приобретением. Лишь небольшое количество бизнесменов придают этому значение. Однако если человек или компания стали вашими потенциальными клиентами по рекомендации, то это означает готовность совершить действие (покупку, подписку, заказ и т. д.).
Для взаимовыгодного сотрудничества рефералам можно сделать очень хорошее предложение, такое, от которого они не смогут отказаться, и тем самым получат возможность удовлетворить свои потребности. У них появится желание поделиться информацией с друзьями о предпринимателе, что приведет к увеличению базы потенциальных клиентов.
2. SEO
Согласно исследованиям большинство покупателей (93 %) используют Интернет как стартовую площадку для поиска продукции. В связи с этим необходимо обеспечить своему сайту высокую посещаемость посредством правильного SEO-продвижения на первые позиции в поисковой выдаче Google или «Яндекса». С данной точки зрения информация в Интернете должна все время оптимизироваться, допустим, с использованием ключевых слов. Основная цель – увеличить целевую аудиторию, что напрямую зависит от количества людей, посещающих сайт.
3. Социальные сети
Значимая роль социальных сетей в жизни современных людей неоспорима. Изучение рынка показывает, что компании, которые принимают в расчет данное положение и тратят много времени на разработку своих аккаунтов и рекламы в интернет-среде, привлекают на свои сайты большое количество посетителей (до 80 %) и, соответственно, лидов (не менее 60 %). Работа фирмы в соцсетях позволяет потенциальным клиентам найти поставщиков услуг и товаров, что очень удобно для потребителей.
Однако перед размещением информации следует ознакомиться с предпочтениями целевой аудитории о том, какие интернет-площадки они охотнее используют. Работать одновременно на всех направлениях очень затратно и нецелесообразно, потому что большинство потенциальных клиентов выбирают для себя какую-то соцсеть, которой больше пользуются. Например, «Фейсбук» или «Твиттер».
4. Полезный контент
Всемирная паутина стала неотъемлемой частью жизнь человечества, которая также является хорошим проводником в расширенном поиске товаров и услуг. Люди получили больше возможностей в том, чтобы самостоятельно, без помощи менеджера определить, где искать продукцию, можно ли доверять поставщику. В связи с этим приоритетной задачей для бизнеса в современном мире стало создание качественного контента. Особенно это важно для предприятий, которые используют в своей деятельности интернет-ресурсы.
Контент не всегда ограничивается ведением блога или публикацией статей/новостей, несмотря на то что некоторые люди так думают. В него также включают электронные книги, аудиоподкасты и видеоролики, инфографику, мемы и другое. В связи с этим необходимо проявить креативность при создании материала.
Анализ интересов потенциальных клиентов показывает, что их в первую очередь привлекает полезный, уникальный контент. По этой причине необходимо постоянно обновлять сведения о потребностях представителей целевой аудитории, так как имеющаяся информация со временем теряет актуальность. Поэтому проводите мониторинг предпочтений ваших клиентов, например, на основании публикаций.
5. Лендинг
Проще всего создавать базу данных потенциальных клиентов для рассылки сообщений с помощью лендинга. Его можно сделать на большом количестве сервисов и платформ, которые снабжены шаблонами с возможностью подстроить их под потребности пользователя.
Качество лендинга влияет на посещаемость сайта: чем лучше сделан, тем большее количество людей посетит сайт. Для контроля трафика и эффективности деятельности каналов привлечения применяются системы, анализирующие все факторы интернет-страницы. Например, такие как размер шрифта и цвет СТА-кнопки.
Сбор контактных данных потенциальных клиентов с помощью лендинга подразумевает тщательную подготовку и проработку вопросов для потребителей. Здесь стоит учитывать объем страницы, потому что для успешного продвижения в поисковых системах данный вид интернет-ресурсов часто нуждается в определенной оптимизации.
6. Автоматизация маркетинга
Как вы намерены работать с уже созданной базой потенциальных клиентов? Один из способов – настроить рассылку, чтобы сообщать о новых предложениях. Более того, вы сможете понять, каких потребителей можно будет перевести из категории холодных в горячих. Рассылка, по мнению 85 % маркетологов, является для этого идеальным инструментом. Для ее хорошего и правильного воздействия требуется автоматизация.
7. Обратная связь от клиентов из существующей базы
Обратная связь – это один из основных аспектов работы с клиентами. Чтобы понять, насколько хорошо она налажена, можно поинтересоваться у покупателей:
- Каким образом вы узнали о нашей компании?
- Как вы можете охарактеризовать наше предприятие (бизнес, товар) в нескольких словах?
Если вы нацелены на долгосрочную перспективу и создание доверительных отношений, ожидаете регулярного пополнения базы потенциальных клиентов, то информация в обратной связи будет вам необходима. Сведения о том, как вас находят покупатели, помогает сформировать стратегию поиска новых потребителей, а также плодотворно сотрудничать с уже имеющимися. Помимо этого, собранные материалы могут породить идеи улучшения качества обслуживания.
Не нужно фокусировать свое внимание лишь на обновлении уже имеющихся разделов, следует прибегать к использованию иных ресурсов для развития. Тогда потенциальный клиент будет постоянно держать вас и вашу фирму в поле зрения, что гарантирует высокий уровень входящего трафика. В дальнейшем положитесь на своих специалистов. Если потребитель будет склонен вести с вами переговоры о покупке, то он быстро перейдет из группы потенциальных клиентов в группу реальных.
В принятии решения о приобретении продукции люди опираются на один из двух подходов.
Первый ориентирован на долгосрочную перспективу, второй – на краткосрочную.
В подходе, рассчитанном на длительный срок, проявляется мышление планирования. В краткосрочном периоде покупатель хочет быстро заполучить желаемое. Это позиция деятеля.
Человек или компания могут просто изучать продукт, присматриваться к нему довольно длительный период. Они нацелены на долгосрочную перспективу и, возможно, в будущем приобретут вашу продукцию.
Те, кто желает совершить покупку прямо здесь и сейчас, называются настоящими покупателями, деятелями, которые стремятся насколько возможно быстро удовлетворить потребность.
Необходимо постоянно иметь в виду два данных подхода к процессу приобретения продукции и, учитывая соответствующий тип покупателей, выбирать тактику продажи.
Основная задача менеджеров – выяснить, в чем заключается проблема потенциального клиента, чтобы понимать, как переключить мышление планировщика в режим деятеля.
Варианты и нюансы покупки потенциальных клиентов
Контактные данные потенциальных клиентов можно приобрести у отдельных организаций, продавцов лидов. Они могут предоставить следующую информацию о потребителях:
- имя;
- телефон;
- почта;
- текст заявки.
Перед реализацией базы потенциальных клиентов продавцы лидов получают сведения о потребителях несколькими, не всегда законными, способами.
1. Специальные сайты и форумы
В современном мире в подавляющем количестве видов предпринимательской деятельности существуют специальные платные площадки, как общего направления, так и узкоспециализированные. На них происходят встречи потенциальных клиентов и компаний-исполнителей, когда первые оставляют свои заказы или заявки, а вторые получают доступ к контактам потребителей, чтобы предложить им свои услуги.
На подобных сайтах любой предприниматель имеет возможность напрямую приобрести доступ к покупателям. Однако продавцы лидов консолидируют информацию с нескольких аналогичных площадок с целью последующей перепродажи. Таким образом, оплачивая их услуги, производитель экономит свои затраты, так как самостоятельный поиск будет стоить дороже.
Предоставляемая информация может включать только контактные данные покупателя или же дополняться описанием оставленной заявки.
2. Виджеты и специальные формы
На многих сайтах есть специальные виджеты (например, всплывающие окна), которые предлагают бесплатные консультации по юридическим, финансовым, автомобильным и иным вопросам.
Не стоит думать, что на сайте Иванова А. А. круглосуточно дежурит эксперт. Все устроено несколько иначе.
- При регистрации на сайте – продавце лидов предприниматель, который нуждается в клиентах, указывает направление своей деятельности, регион, часы работы и другие параметры, а также желаемое количество потенциальных клиентов. И оплачивает услуги.
- После этого Иванов А. А. размещает на своем сайте предоставленный ему продавцом лидов виджет, который будет обращаться к посетителям сайта от имени компании, или специалиста, или абстрактного консультанта.
- Потенциальные клиенты, которые оставляют сообщения в виджете, перенаправляются к компании, которая ищет покупателей. А Иванов А. А. получает свой доход в виде процентов от продавца лидов за каждого посетителя.
3. Парсинг
Данный процесс представляет собой автоматизированный сбор данных о потенциальных клиентах из открытых источников при помощи специальных программ. Их принцип действия основан на сканировании сайтов, где размещаются заказы (форумы, биржи, соцсети и другие), и отборе данных по ключевым словам.
Такие сервисы классифицируются по способу предоставления информации: либо в удобных тематических табличках, либо на основе платного доступа к программе-парсеру.
Какой принцип работы подобных сервисов на платной основе? Например, риелтор или агентство недвижимости получает платный доступ к таким сайтам, как inpars.ru или choister.ru, которые исследуют «Яндекс.Недвижимость», «Авито», ЦИАН и десятки других, чтобы выделить наиболее подходящие предложения собственников недвижимости.
Секреты продаж от Сергея Азимова и Бориса Жалило
4. Холодные звонки
Информация о потенциальных клиентах может быть собрана при помощи холодных звонков, которые делают сотрудники специальных компаний по собственной базе данных, полученной из открытых источников или с использованием деловых контактов. В случае проявленного интереса со стороны будущего покупателя его направляют к предпринимателю.
Пример: вы ищете покупателей для швейного оборудования. Продавец лидов определит в своей базе те компании и частных лиц, которые могут быть заинтересованы в приобретении, обзвонит их и выберет нужных.
5. Договоренности
Данный вид получения базы данных потенциальных клиентов считается как самым прямым, так и самым честным. В основе лежит партнерское соглашение между двумя или несколькими компаниями. Если одно из предприятий не может по каким-то причинам выполнить заявку, то заказчика в рекомендательной форме направляют фирме-компаньону. Обычно такое перераспределение осуществляется более крупной компанией по отношению к партнеру, который выплачивает определенный процент или фиксированную сумму от заказа.
Примером работы по такой схеме является партнерское соглашение между дизайн-студией Артемия Лебедева и партнерами.
Секреты выявления тех, кто никогда не станет вашим клиентом
Потенциальные клиенты могут никогда не стать реальными. Как это понять?
Существует ряд признаков, указывающих на такую ситуацию:
- не внушающее доверия предложение о бартере вместо оплаты;
- требование VIP-условий для заключения стандартной сделки;
- слишком большое количество вопросов, когда речь идет о покупке недорогого товара;
- задержки в оплате, вызванные якобы проволочками в бухгалтерии;
- предоставленные контакты неактивны, или по ним сложно связаться.
В этом случае стоит дать ответы на следующие вопросы:
- Не предпринимает ли кандидат в клиенты таким образом нечестные попытки в продвижении своей продукции?
- Насколько адекватно данный человек себя оценивает?
- Отдает ли себе отчет в своих желаниях и потребностях?
- В чем причина задержек?
Чтобы прояснить ситуацию, нужно рассказать о товаре, планируемых акциях и акцентировать внимание на том, что предложение ограничивается этими аспектами. Если же поведение не изменилось, то можно сделать вывод, что человек не отдает себе отчета в том, что ему необходимо, и в связи с этим он не станет реальным клиентом.
Суммируя информацию, можно сделать вывод, что потенциальный клиент – это латентный покупатель, которым могут быть организация, предприятие или же частное лицо, входящие в состав целевой аудитории и способные перейти в ранг реальных потребителей при определенных условиях и качественной работе маркетологов. Важно понимать, что конкретно может подтолкнуть к приобретению продукции: хорошая реклама, менеджеры по продажам с более высокой квалификацией или акционные цены.
Как составить портрет потребителя: инструкция, шаблон и примеры
Подпишитесь на наш телеграм
Там мы делимся «квинтэссенцией» своей экспертизы— постим выжимки статей, анализируем UX-решения, делаем разборы продуктов, делимся образовательными курсами и чек-листами.
Точное описание портрета потенциального потребителя — ключ к высокой конверсии. В этом руководстве мы расскажем, как составить портрет потенциального покупателя для своего бизнеса. В помощь — шаблоны и примеры от маркетологов.
Адаптированный перевод статьи американского digital-маркетолога Мэри Фернандез.
Что такое портрет потребителя
Портрет потребителя (Buyer Persona, Customer Avatar) — это описание вымышленной личности (персоны покупателя), которое подробно характеризует идеального клиента конкретной компании.
Цель создания портрета покупателя — получить максимально точное представление о людях, которые покупают ваш продукт. Пока вы не поймете, кто они и что имеют общего друг с другом, вы не можете быть полностью уверены в правильности выбора тональности коммуникаций с целевой аудиторий и прочих маркетинговых активностях. Портрет потребителя обычно составляют по характеристикам личности реального клиента и / или на основе обширных исследований.
Зная свою потенциальную аудиторию, вы сможете публиковать сообщения в блоге, отправлять письма по электронной почте или создавать лендинг пейдж, которые обеспечат вас гораздо более высоким коэффициентом конверсии.
Важно отметить, что у компании может быть несколько персон покупателя. И это абсолютно нормально. Возможно, продукт или услуга хорошо подходят нескольким типам людей, поэтому для каждого типа понадобится свой портрет потребителя. Напрашивается вопрос — «Как же его составить?».
Как создать портрет покупателя
Первое, что вы можете сделать, — провести небольшое исследование текущих клиентов. Эти люди пользуются вашим продуктом / услугой, т.е. они — ваши целевые потребители, на которых можно смотреть, которых нужно изучить.
Попросите свой отдел маркетинга и продаж собрать статистику по демографическим признакам и личностным характеристикам (список вопросов приведен в конце статьи). Однако не полагайтесь только на эти данные. В большинстве случаев необходимо дополнительно провести опрос, чтобы получить исчерпывающую информацию о своих потенциальных покупателях.
Устроить опрос
Если есть возможность, созвонитесь со своими клиентами по телефону (или по Skype) и пообщайтесь с ними один на один. Лучше устраивать такие созвоны 1−2 раза в год.
Если у вас нет клиентской базы, пообщайтесь с подписчиками ваших аккаунтов в социальных сетях и других площадок. Представьтесь и скажите, что проводите небольшое исследование, чтобы улучшить сервис. Поинтересуйтесь, найдется ли у них 10−15 минут для разговора с вами.
В крайнем случае изучите клиентов своих конкурентов. Можете почитать их отзывы в интернете, найдите персональные странички этих людей в социальных сетях — в результате проведенной работы вы получите много полезной информации.
Провести онлайн-исследование
На этом этапе вы можете почувствовать себя детективом — выбрать конкретного человека из числа потенциальных клиентов и изучить все его профили в социальных сетях и сервисах, публикации о нем в средствах массовой информации и на разных сайтах.
Facebook и LinkedIn — проверенные места для поиска информации, необходимой для составления портрета потребителя.
Все собранные данные храните в одном месте, чтобы потом было удобно найти нужное.
Попробовать составить персону покупателя
Попрактикуйтесь в конструировании образа своего идеального покупателя на основе тех данных, которые вы получили после проведения опроса и онлайн-исследования. Идея в том, чтобы создать конкретную персону со своим характером, привычками и особенностями личности. Такой портрет потребителя позволит вам лучше понимать свою целевую аудиторию.
В качестве шаблона используйте примеры, приведенные ниже.
Инструменты с шаблонами
В интернете есть множество шаблонов, инструментов и генераторов для создания персоны покупателя, но ниже собраны самые удобные.
Xtensio
Xtensio — бесплатное приложение, которое позволяет вводить демографические данные, биографические сведения, цели, маркетинговые «боли», мотивацию, потребительские и информационные предпочтения вашего идеального покупателя. Здесь вы можете управлять модулями, менять их порядок. Чтобы начать работу, зарегистрируйтесь и создайте учетную запись.
Digital Marketer
Digital Marketer — шаблон для составления персоны покупателя. В нем — готовые поля, которые просто нужно заполнить, чтобы получить карточку своего целевого клиента. Для удобства использования файл можно скачать в формате PDF.
Demand Metric
Demand Metric — электронная таблица Excel, которая состоит из вкладок для нескольких персонажей. Это отличный способ собрать в одном месте всю информацию о ваших целевых покупателях. По ссылке вы можете найти понятные видеоинструкции по работе с сервисом.
HubSpot
Шаблон от HubSpot включает в себя 4 раздела, в которые нужно внести ответы на вопросы «кто», «что», «почему» и «как». В шаблоне — понятное руководство по созданию персонажей вашего идеального покупателя.
Marketo
Marketo уникален тем, что дополняет шаблон для составления портрета потребителя дорожной картой покупателя.
Filestage
Filestage — простой в использовании и визуально приятный сервис. К отличительным особенностям шаблона относятся разделы для облака тегов, архетипа и др. Доступны версии в PowerPoint и в PDF.
MakeMyPersona
MakeMyPersona — генератор от HubSpot. Чтобы им воспользоваться, нужно нажать на кнопку «Начать создание моей персоны» и ответить на ряд вопросов о вашем идеальном клиенте. Как только вы завершите работу, сервис отправит PDF-файл с портретом вашей персоны.
188 вопросов, которые помогут составить портрет вашего потребителя
Шаблон — хорошая отправная точка для создания персоны вашего идеального покупателя. Однако, если вы хотите проработать портрет более глубоко, дополните его ответами на вопросы.
Список разбит на тематические категории — выберите подходящие под ваш бизнес и ответьте на приведенные вопросы.
Примеры реальных портретов потребителя
Мы ознакомились с инструкцией, рассмотрели самые популярные инструменты и шаблоны, созданные с их помощью, самое время посмотреть на реальные примеры персон покупателей. Ознакомьтесь и берите на заметку идеи по оформлению!
Читайте по теме
Популярные статьи
Как создавать и использовать лендинги: разбор с примерами
Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса
Дорожная карта: подробное объяснение с примерами и шаблонами
Каждый посетитель сайта интернет-магазина совершает на площадке множество действий. Рассматривает рекламные баннеры, изучает товары в каталоге, читает информацию о бренде, продающей компании и тому подобное. Среди всех его действий имеются и целевые, ради которых, собственно, и создавался веб-ресурс. Они определяют, что именно должен сделать пользователь: оформить заявку, положить продукт в корзину, заказать обратный звонок.
В сегодняшней статье поговорим о том, что собой представляет целевое действие. Разберемся в разновидностях и выясним, как побудить клиента на его совершение.
Что собой представляет целевое действие клиента
Это действие со стороны посетителя ресурса, на выполнение которого направлены усилия продающей компании. Другими словами — в процессе взаимодействия с клиентом продавец всячески мотивирует его сделать что-то определенное. И это «что-то» имеет определяющее значение для владельца интернет-магазина.
Такое действие (событие) обычно является начальным этапом воронки продаж и эффективным методом заинтересовать потенциального потребителя. Например:
- Подписаться на рассылку, уведомления, социальные сети продавца.
- Запросить обратную связь (допустим, звонок).
- Положить выбранный продукт в корзину.
- Оформить заказ и многое другое.
Перечень событий может варьироваться в зависимости от особенностей бизнес-проекта. Целевое действие подталкивает покупателя к переходу из одной стадии воронки продаж в другую. Чтобы оно оказалось максимально эффективным, необходимо обеспечить полное соответствие целям и задачам веб-страницы. Поэтому крайне важно определить их еще до разработки и внедрения способов побуждения к выполнению.
Call To Action (CTA)
Данным термином обозначают метод при помощи которого удается побудить потребителя к выполнению конкретного действия. Такой подход применяют абсолютно все продающие площадки. Потому что без него организация продаж становится весьма затруднительной.
По сути Call To Action говорит покупателю об ожиданиях продавца. Сообщает о том, что хочет владелец интернет-магазина. В числе основных целей СТА:
- Продемонстрировать посетителям веб-ресурса схему ожидаемых событий (созвон, оформление покупки, посещение оффлайн-офиса и тому подобное).
- Оказать психологическое воздействие, побуждающее к совершению действия.
- Привлечь внимание клиентов посредством предоставления сведений о бонусных программах или акциях.
Призыв к действию в виде предложения подписаться на новостную рассылку за скидку в 10% от интернет-магазина Lamoda
Как наглядно показано на скриншоте выше, призыв к действию может отображаться не только в виде кнопки, но и как определенная фраза. При этом важно понимать, что сам по себе призыв не сработает, если не будет привлекать покупателя реальной пользой. Как например, скидка в размере 10% за подписку на новостную рассылку.
Выявление ведущего целевого действия потребителя
Для каждого бизнес-проекта актуален определенный набор целевых действий. Предпринимателю необходимо выяснить, какое из них выступает в роли главного, а какие можно рассматривать в качестве второстепенных. Важно предельно четко определить, что именно является основным ожиданием. Понять, к чему конкретно нужно подвести потенциального клиента.
Подтолкнуть к оформлению заказа, побудить подписаться на рассылку, оставить контактные данные — абсолютно все события, порой, кажутся значимыми для бизнес-проекта. Однако определить ведущее действие все-таки необходимо. На него будет ориентирована работа продающей площадки. Задача продавца — сделать все возможное, чтобы посетитель интернет-магазина в итоге совершил именно его.
Первостепенная задача продавца — подвести клиента к выполнению целевого действия. Например, положить товар в корзину
Только предельно ясно представляя, что именно вы хотите от потенциального потребителя, удастся увеличить конверсию веб-ресурса. И, соответственно, оптимизировать затраты на продвижение.
Допустим, существует схема рекламирования продукта СРА, которая подразумевает оплату только строго определенных событий. Действий, выполняемых посетителями сайта. Она заслуженно считается наиболее эффективной. Потому что предприниматель, заказывающий рекламу, не оплачивает входящий трафик полностью. Он тратит деньги исключительно на осуществление целевых действий.
Также для любого бизнес-проекта имеет огромное значение своевременное проведение анализа пути потребителя к выполнению целевого действия. Каждая стадия данного пути — это микроконверсия. Когда посетитель веб-ресурса не проходит его до конца, следует определить, что конкретно стало препятствием. Чтобы в перспективе исключить наличие аналогичных сложностей.
Микроконверсии, влияющие на совершение клиентом ведущего целевого действия
Теперь давайте разберемся, каким образом ведет себя среднестатистический посетитель интернет-магазина. У «стандартного» пользователя обычно уже четко сформирован целевой запрос. В первую очередь он рассматривает предлагаемый продукт, сравнивает товарные позиции, изучает комментарии других покупателей на сайте, обращает внимание на характеристики и только после этого выбирает понравившийся вариант. Отправляет его в корзину и оформляет заказ.
Добавив понравившийся товар в корзину, покупатель нажимает кнопку «Оформить заказ»
Все события, предшествующие непосредственно совершению покупки, являются микроконверсиями, которые подводят клиента к основному целевому действию. Да, потребителю совершенно не обязательно проходить каждую стадию пути, чтобы в итоге оправдать ожидания продавца. Но определенное число микроконверсий в процессе все-таки наблюдается. Особенно если коммерческое предложение представляет собой высокую ценность (дорогостоящий продукт).
Ниже в краткой таблице представим микроконверсии, влияющие на совершение клиентом главного действия:
Разновидности целевых действий под разные виды веб-ресурсов
У каждого веб-ресурса собственный набор целевых действий. Он непосредственно зависит от особенностей бизнес-проекта и задач, которые ставит перед собой продающая компания. Главное — очевидность события. Когда цель предпринимателя продать товар, на сайте необходимо разместить соответствующую кнопку «Купить». Если нужно получить звонок от покупателя, целесообразно указать телефонный номер.
Давайте рассмотрим несколько основных целевых действий, дающих максимальную конверсию на веб-ресурсах конкретного вида:
Сайт-визитка
Такие веб-ресурсы создают продающие компании, цель которых — донести информацию о себе до потенциального потребителя. Актуально для профессиональных фотографов, юристов, психологов, стилистов, дизайнеров интерьеров и тому подобное.
Какой-то конкретный продукт на таких сайтах не реализуется. Ведущая цель предпринимателя — привлечь внимание покупателя к предлагаемой продукции/услуге. В роли основного целевого действия здесь может выступать побуждения клиента заполнить форму или скачать прайс.
На сайте-визитке необходимо разместить соответствующую клавишу, которая будет подталкивать клиента к осуществлению целевого действия
2. Промо-сайт
Промо-площадки организуются торговыми компаниями в рамках рекламной кампании под конкретный бизнес-проект или продукт. Целевыми действиями в данном случае выступают призывы приобрести товар/услугу и ввести соответствующий промо-код, для которого необходимо предусмотреть клавишу или окно.
3. Информационный портал
Веб-ресурсы новостного направления. Такие сайты привлекают пользователей увлекательными полезными статьями, заставляя проводить на своих страницах немало времени. А время, проведенное на площадке — ведущее целевое действие для информационных порталов.
Зарабатывают данные веб-ресурсы преимущественно на размещении рекламы. А значит выполнение перехода по рекламным ссылкам также является целевым действием.
4. Интернет-магазин
Для всех онлайн-магазинов без исключения ведущим целевым действием выступает приобретение продукта/услуги. Поэтому их владельцам нецелесообразно выкладывать на домашней веб-странице сведения о достижениях организации или подробную историю. Главная — лучшее место для призыва к совершению ЦД: «Перейти к покупкам», «Заказать», «Добавить в корзину».
Владельцам интернет-магазинов целесообразно размещать на домашней веб-странице кнопки с призывом к действию
Когда потенциальный покупатель заходит на страницу интернет-магазина с помощью ссылки из рекламы, он попадает на товарную карточку с интересующим его продуктом. В ней клиента ждут все необходимые сведения о товаре, в том числе его стоимость.
В карточке также размещаются соответствующие клавиши «Купить» или «Отправить в корзину».
Изучив информацию о товаре, покупатель должен иметь возможность сразу перейти к оформлению заказа с помощью клавиш «Купить» или «Отправить в корзину»
5. B2B-сайт
В2В-платформы обычно не рассчитаны на оформление заказов в режиме онлайн. Такие веб-ресурсы чаще всего дают возможность пользователям получить максимум полезной информации о предлагаемом продукте, ознакомиться с ассортиментом, стоимостью на товарные позиции, скачать прайс. Все основные моменты по заключению сделки обсуждаются в момент созвона или через электронную почту.
Как подтолкнуть клиента к совершению целевого действия
Чтобы призыв к выполнению целевого действия сработал, необходимо сделать его предельно понятным и четким. Если предпринимателю нужно, чтобы посетители веб-ресурса оформили подписку на новостную рассылку, следует так и написать (сделать соответствующую клавишу на странице).
Предельно простая формулировка — залог успешного наращивания конверсий. Потому что современный покупатель, выбирающий продукт в интернет-магазине, не хочет подолгу думать над невнятным обращением. У него нет времени гадать, что же продавец подразумевает в своем призыве. Какие действия ему необходимо совершить и почему.
Соответственно владельцу торговой площадки крайне важно формировать понятные побуждающие инструменты, использовать рекламные баннеры и клавиши с привычными для пользователей словами. Только так целевое действие с большей долей вероятности будет выполнено посетителем веб-ресурса. Как результат — повышение конверсий и успешный бизнес-проект.
Обратите внимание, продавцу, желающему подтолкнуть потенциального потребителя к совершению конкретного целевого действия, нельзя распыляться. Размещать на одной веб-странице сайта сразу несколько призывов — не лучшее решение. Когда в одном месте, например, в товарной карточке, клиент видит одновременно кнопку обратного звонка, предложение написать сообщение в чат, кнопку «Купить», «Отправить в корзину», «Добавить в избранное» и тому подобное.
В такой ситуации покупатель теряется. Он не понимает, что ему следует сделать в первую очередь. Стоит ли сразу приступить к оформлению заказа или предварительно связаться с консультантом. Если обращаться к сотрудникам компании, то как это лучше сделать: через чат или обратных звонок.
В общем, основная задача предпринимателя акцентировать внимание на чем-то конкретном. Оформить четки и простой призыв в единственном варианте.
Размещение на одной странице нескольких кнопок с призывом — не лучшее решение по части повышения конверсии. Так клиент интернет-магазина только сильнее сомневается в целесообразности покупки
Кроем того, стараясь привлечь внимание потенциальных клиентов, важно сделать так, чтобы сайт в полной мере соответствовал их ожиданиям. Допустим, сейчас абсолютно неприемлемы кричащие яркие баннеры, «призывно» мигающая реклама, от которой возникает желание зажмуриться.
Абсолютно все на страницах веб-ресурса должно быть удобным для покупателя. Комфортным, не раздражающим, приятным для глаз. В том числе и кнопки с призывом к совершению целевого действия.
Подведение итогов
Подводя итоги, еще раз напомним, что призыв к выполнению целевого действия на сайте должен быть очевидным. Потому что именно такие события (их своевременный анализ) позволяют максимально эффективно оптимизировать расходы на рекламу, привлекать к бизнес-проекту больше потенциальных покупателей. А также:
- Грамотно настраивать ретаргетинг.
- Производить оптимизацию.
- Подталкивать клиентов к совершению покупки.
- Делать взаимодействие с клиентом по-настоящему продуктивным.
Не бойтесь экспериментировать. Ставьте актуальные цели, внимательно прописывайте целевые действия (особенно ведущие), анализируйте информацию по их эффективности. В результате вы сможете понять самое главное — работает ли ваш веб-ресурс так, как задумано. Привлекает ли сайт клиентов, повышается ли конверсия.
Не забывайте, что опираясь на особенности бизнес-проекта, вполне реально задать правильные целевые действия, которые с большей долей вероятности будут выполнены клиентами. Остается лишь приложить усилия.
Возможно вам также будет интересно:
Деньги
Как правильно установить контакт с клиентом: примеры диалогов и скриптов
Большинство покупателей не любят общаться с продавцами и обращаются к ним, только если не могут достать товар с верхней полки или найти нужный размер. Задача консультанта — втянуть посетителя в разговор, заинтересовать и точно довести до покупки.
Разбираемся, как правильно начать диалог с покупателем, что и как говорить (или не говорить).
Этапы установления контакта с клиентом
Помогли разобраться эксперты Эвотора
Техника установления контакта с клиентом — это воронка продаж, которая включает несколько последовательных этапов:
- привлечение внимания посетителя,
- знакомство,
- опрос и выявление потребности,
- выбор подходящего решения,
- завершение сделки.
Чтобы консультантам было проще, для них разрабатывают скрипты разговора с клиентом — заранее продуманные речевые блоки, фразы, подходящие для разных ситуаций, ответы на распространённые вопросы и возражения. С ними продавец чувствует себя увереннее, не боится растеряться или совершить ошибку.
Но скрипты сложнее реализовать при личном общении, чем при онлайн-переписке или холодных обзвонах. В магазине строго следовать схеме не всегда удаётся — продавцу нужно быть готовым к импровизации. Кроме того, важны визуальная составляющая — внешний вид, атмосфера в магазине, — поведение, интонация консультанта и многие другие факторы.
Универсального скрипта, подходящего для любого бизнеса, нет.
При разработке фраз для установления контакта с покупателем необходимо брать во внимание особенности своего бизнеса, продукта, целевой аудитории, уровня подготовки персонала.
Рассмотрим подробно каждый этап взаимодействия продавца и клиента в магазине с примерами диалогов.
Подготовка к разговору
Продавец должен подготовиться к общению с клиентом: изучить скрипты диалогов с посетителями, знать характеристики, плюсы и минусы товаров, уметь представить продукцию и условия продажи в выгодном свете, быть в курсе акций и распродаж.
Первое впечатление самое важное, поэтому стоит обратить внимание на следующие факторы:
- Внешний вид. Консультант должен выглядеть опрятно, носить бейдж с именем.
- Интонация. Тон должен быть дружелюбным, речь — неспешной и внятной. Если используются скрипты, нужно избегать роботизированной и монотонной речи: покупателю важно живое общение.
- Поведение и жесты. Поза должна быть открытой — никаких скрещенных рук и общей скованности. Жесты должны демонстрировать уверенность: резкие, прерывистые движения консультанта говорят о нервозности, которая быстро передаётся клиенту.
- Мимика и эмоциональность. Обязательны приветственная улыбка, выражение эмоций в ходе разговора. Хорошее качество продавца — умение подать информацию через чувства. В отдельных случаях допускается экспрессия — например, при рассказе об акциях, уникальных функциях, значимых преимуществах товара.
Поведение продавца должно показывать, что клиент важен для него. Нельзя демонстрировать не только негативные эмоции, но и безразличие. К последнему относятся игнорирование посетителя, фразы типа «вас много, а я одна», «вся информация на витрине» и так далее.
Приветствие
Общение начинается с приветствия: «Здравствуйте» или «Добрый день/вечер». Если вы находитесь далеко от входа, достаточно улыбки и кивка головой.
При приветствии не нужно идти навстречу покупателю — останьтесь на месте, сделайте шаг назад или продолжайте заниматься своими делами. Посетителей отталкивает навязчивое приветствие и следование за ними. По этой же причине не следует сразу предлагать помощь.
Дайте посетителю несколько минут осмотреться, а пока ненавязчиво изучите его интересы и реакции.
| ДА: | НЕТ: |
|---|---|
| «Здравствуйте» или «Добрый день/вечер»
«Мы рады, что вы зашли к нам» «Благодарим, что не прошли мимо» «Знакомьтесь с нашим ассортиментом, а я позже к вам подойду» |
«Вам что-нибудь подсказать?»
«Вам помочь?» «Давайте я вам покажу наши товары…» «Что вас интересует?» |
Вопросы ставят покупателя, только переступившего порог, в позицию «снизу». С большой долей вероятности посетитель откажется от контакта: в лучшем случае уйдёт в себя, в худшем — из магазина. Откликнуться на подобные вопросы может только потребитель, который уже принял решение о покупке.
«Начните с визуального контакта с вошедшим в магазин покупателем: улыбнитесь ему, поймайте взгляд, поздоровайтесь. Этот приём преследует две цели: покупатель чувствует заботу о себе и понимает, к кому может обратиться, а продавец понимает, что его уже заметили.
Любимая многими продавцами фраза „Могу ли я вам чем-нибудь помочь?“ обычно воспринимается негативно, как штамп и желание навязать свои услуги. Лучше на первое время оставить покупателя наедине с собой, дать осмотреться, привыкнуть, заинтересоваться товаром. После этого разговор пойдёт проще. Здесь важно строить диалог на открытых вопросах и дать покупателю возможность максимально точно описать желаемый товар».
Рассказывает Максим Трусов, компания REDMOND
ЭвоБонус — сервис, который знает, как настроить любой вид программы лояльности. Хоть бонусы, хоть скидки, хоть эсэмэски в день рождения!
Привлечение внимания
Цель первичного контакта с клиентом — привлечь его внимание и завести беседу. Через пару минут после приветствия можно подойти к клиенту, при этом нужно соблюдать социальную дистанцию — 1–1,5 метра.
Активный посетитель сам инициирует контакт, охотно рассказывает о потребностях, пассивный — не реагирует на приближение продавца. Во втором случае требуется привлечь его внимание и завлечь в диалог.
Примеры фраз для вступления в контакт с пассивным покупателем:
- «Что бы вы хотели приобрести?»,
- «Вы что-то определённое ищете? Или интересен ассортимент в целом?»,
- «Я вижу, что вы интересуетесь духами. Для повседневного использования выбираете или для вечернего образа?»,
- «Я вижу, что вас заинтересовали смартфоны Xiaomi. У нас сегодня проходит акция вот на эти модели. Какая из них вам приглянулась?»,
- «В подарок хотите приобрести или для себя?»,
- «Как вы узнали о нашем магазине?» — развёрнутый ответ даст возможность зацепиться и потянуть нить разговора дальше,
- «Вам больше нравится синий или красный цвет?»,
- «Вас больше эта или эта модель заинтересовала? О какой лучше сначала рассказать?».
Чтобы разговорить собеседника, вносите в скрипт только открытые вопросы, ответ на которые исключает односложные «да» или «нет».
Скрипт должен содержать фразы на случай возражений от клиента: например, если он не отвечает на вопросы или говорит «Я сам посмотрю», «Мне не нужна помощь». В этом случае не стоит навязываться, достаточно сказать:
- «Хорошо, меня зовут… Если возникнут вопросы, обращайтесь — я помогу».
- «Я вас понял. Меня зовут… Если вас что-то заинтересует, можете обратиться ко мне».
- Если покупатель рассматривает определённый товар: «Хорошо, понятно. Тогда посоветую обратить внимание вот на эти модели: они сегодня по акции / наиболее популярны/функциональны. Меня зовут… Если понадобится помощь, обращайтесь — с удовольствием отвечу на вопросы».
После этого нужно отойти от посетителя и держаться на расстоянии 2–3 метров.
Конечно, своё имя консультанту называть необязательно — обычно оно есть на бейдже, — но это повышает лояльность посетителя: проще обращаться к конкретному, а не безликому человеку. И отказать уже знакомому продавцу труднее, чем безымянному.
Во время первого контакта с посетителем важно произвести на него положительное впечатление. Оно формируется в первые 30–40 секунд общения, после этого изменить сложившееся мнение крайне сложно.
«Большинство покупателей приходят без горячего намерения сделать покупку, поэтому задача продавца — проявить инициативу в разговоре. Предположим, что наш покупатель задержался около товара. Мы можем задать наводящие вопросы или предложить действия: примерить выбранную вещь, проверить наличие размеров, подобрать аксессуары.
Также для установления контакта можно добавить ценность: „Это наша новинка, мы с нетерпением её ждали“ или „Это лимитированная коллекция — представлена не во всех магазинах“.
В каждом магазине можно встретить клиентов в наушниках или другими способами демонстрирующих, что они не хотят, чтобы продавцы обращались к ним. Если покупателей много, займитесь другими, если их нет — можно дождаться такого посетителя на пути к выходу. Многие из них к этому моменту снимают наушники или заканчивают разговор по телефону. Логично спросить: „Вы нашли, что искали?“ — и далее продолжить диалог в зависимости от ответов покупателя».
Рассказывает Оксана Рапацевич, эксперт компании Audit Service
Выявление потребности клиента
Цель этапа — определить конкретную потребность посетителя и мотив, побуждающий его к покупке: стремление к экономии, практичности, престижу, желание быть привлекательным, особенным и так далее. Правильно построенный диалог поможет подобрать максимально подходящее для клиента решение.
Выявляют потребность через активное слушание.
Частая ошибка этого этапа — монолог продавца, основанный на собственных представлениях о выгодах, игнорирование интересов посетителя.
Необходимо дать клиенту высказаться, задавать наводящие вопросы, наталкивать на ответы. Активное слушание сопровождается и невербальным общением: киванием, зрительным контактом, открытой позой, эмоциональностью.
Скрипт диалога включает различные варианты уточняющих вопросов посетителю. Вопросы выступают своеобразной удочкой — с её помощью удаётся выловить слова-маркеры, помогающие понять, что движет клиентом при покупке. Например: «недорогой», «цена», «функции», «качество», «скидки», «крутой бренд», «самый лучший», «удобство», «модный», «натуральный», «компактный», «экологичный», «самое трендовое» и так далее.
Активный посетитель сам обозначит свои потребности и ожидания.
Пример 1
Клиент: «У вас есть недорогой стиральный порошок?»
Ключевой мотив покупки — экономия.
Продавец: «Да, конечно. Давайте я вам покажу наиболее удачные варианты по соотношению цены и качества. Какой объём вам подойдёт? Выгоднее брать упаковку большего размера». Уточняющие вопросы также могут быть направлены на выяснение требований к запаху, виду стирки: ручная, машинная, для цветных, белых вещей и так далее.
Пример 2
Клиент: «У вас есть робот-пылесос с функцией влажной уборки?»
Ключевой мотив покупки — практичность.
Продавец: «Да, конечно. У нас большой ассортимент таких моделей. А какие функции для вас ещё важны? Есть модели с возможностью настроить расписание уборки, построить карту помещения, с режимом видеонаблюдения».
Пример 3
Клиент: «У вас есть духи из новой коллекции Dior?»
Ключевой мотив покупки — престиж, принадлежность к определённой группе.
Продавец: «Могу предложить вам следующие варианты… А почему вы выбираете именно этот бренд?» Уточняющие вопросы также могут быть о пожеланиях к пирамиде аромата, его устойчивости, шлейфу и так далее.
Если посетитель пассивный, после приветствия и привлечения его внимания потребуется самому выяснять мотивы покупки.
Примеры фраз для установления контакта с покупателем и выявления потребностей:
- «А чем вас заинтересовала именно эта модель?» — если покупатель изучает конкретный товар. Можно помочь с ответом, перечислив критерии: цена, функции, внешний вид, состав.
- «Какие у вас ключевые критерии выбора?».
- «Вы уже определились с конкретным видом/моделью товара? Вот тот слева/справа покупатели очень хвалят. Давайте расскажу о нём подробнее».
- «Товар вам нужен для дома или офиса?».
- «Компьютер приобретаете с какой целью: для игр, работы с офисными программами или графическим ПО?».
- «Вот этот товар, который вы смотрите, рекомендует … (имя знаменитости). Видели рекламу/обзор?».
- «Какие функции товара для вас важны?».
- «Сравниваете модели или уже присмотрели конкретную?». После ответа: «В этом модельном ряду много вариантов для сравнения. Давайте сравним».
- «Какой у вас размер (одежды, обуви)?» После ответа: «Я покажу подходящий ассортимент».
- «Знаете, какая необычная функция/преимущество/выгода есть у этого товара?».
Консультация должна заинтересовать посетителя — в этом случае он подхватит разговор. Задачи продавца — из всего ассортимента выделить наиболее релевантные для клиента предложения, а также дать ему интересующую информацию о товарах, исчерпывающие ответы на вопросы.
Предложение решения и закрытие сделки
На этом этапе нужно предоставить клиенту ценностное предложение, которое убедит его совершить покупку именно у вас. Продавец описывает характеристики, сильные стороны товара, выгоды от покупки, конкурентные преимущества. Необходимо показать альтернативные варианты, чтобы продемонстрировать, что в магазине есть достаточный выбор. Продавец должен помочь в их сравнении и выборе максимально релевантного для потребителя.
На этом этапе могут использоваться техники продаж upsell, cross-sell, downsell:
- Upsell
Предложение посетителю более дорогого товара, чем он первоначально рассматривал. Желательно, чтобы разница в цене не превышала 25%. При этом предлагаемый вариант должен не хуже закрывать потребность клиента.
Например, посетитель присмотрел недорогой ноутбук умеренной производительности с оперативной памятью 8 Гб. Можно предложить ему доплатить и приобрести более производительный вариант с ОЗУ 16 Гб, который позволит решать больше задач: потянет продвинутые игры, графическое ПО.
- Cross-sell
Предложение товаров, дополняющих основную покупку. Например, при покупке белой обуви можно докупить специализированное чистящее средство, при приобретении смартфона — чехол.
- Downsell
Предложение более дешёвого товара, если у клиента нет возможности купить желаемый. Эта техника продаж не повысит средний чек, зато позволит заработать хоть что-то и не отпустить клиента без покупки. Например, понравившуюся модель обуви из натуральной кожи можно заменить на подобную из искусственной.
Чтобы дожать клиента, предложите сопутствующие выгоды: бесплатную доставку, сборку, техподдержку, долгий гарантийный срок. Устранить последние сомнения поможет индивидуальная скидка или дисконтная карта.
Превращайте новых клиентов в постоянных с помощью программы лояльности ЭвоБонус:
Регистрируйте покупателей, начисляйте бонусы за покупки, рассылайте важную информацию о скидках и акциях, просматривайте аналитику по клиентам в личном кабинете.
На финальном этапе клиенту часто задают прямой продающий вопрос: «Будете покупать?», «Берёте?». Он может вновь вернуть сомнения покупателю. Лучше использовать чуть более агрессивный метод — призыв. Как правило, он срабатывает, если клиент верит в экспертность продавца.
| НЕТ: | ДА: |
|---|---|
| «Будете покупать?»
«Берёте?» |
«Поверьте, вы будете довольны. Пойдёмте на кассу для оформления»
«Вам оформить карту клиента при покупке?» |
После оплаты поблагодарите посетителя за покупку: «Спасибо, что выбрали нас. Будем рады видеть вас снова». Не пренебрегайте вниманием: благодарные клиенты не только становятся постоянными, но и приводят новых.
Психологические приёмы при первом контакте с клиентом
Эффективными инструментами в установлении контакта с посетителем также являются психологические приёмы:
- Искренняя улыбка. Задаёт позитивный настрой, который передаётся клиенту.
- Зрительный контакт. Если взгляд покупателя при разговоре часто встречается с вашим, это говорит о том, что ему интересен диалог и интересны вы как собеседник. Ваши глаза не должны бегать: это выдаёт неуверенность в словах или указывает на ложь.
- Партнёрство. Покажите единение с покупателем в выборе товара. Для этого используется «мы-высказывание»: «В нашем случае имеет смысл рассмотреть эти модели», «Мы с вами сейчас посмотрим характеристики этого товара, а потом сравним его с подобной моделью». Не лебезите перед собеседником, общайтесь на равных, иначе доказать экспертность не удастся.
- Копирование. Заключается в повторении позы, жестов собеседника, скорости его речи, интонации. Покупатель потрогал подбородок — повторите, отстранился — и вы сделайте шаг назад, покачал головой — и вы покачайте. Подсознательно покупатель почувствует, что он на одной волне с вами, что его понимают.
- Похвала. Все любят комплименты, но только если они не являются грубой лестью: «Вы правильно подметили, этот критерий выбора в нашем случае — главный», «У вас хороший вкус, эти брюки и жакет отлично сочетаются».
- Личный опыт. Если это уместно, полезно поделиться с покупателем личным опытом в использовании, настройке, сборке товара, какими-то лайфхаками, рекомендациями. Это повысит экспертность продавца. Узнать личную информацию о покупателе необходимо при выборе определённых групп товаров, например детских.
- Упоминание знаменитости, влиятельного человека. Например: «Высокое качество ручек Berlingo отметил Павел Воля. Видели рекламу?»
В завершение сделки можно использовать правило трёх «да»: задать пару вопросов, на которые клиент точно даст положительный ответ, а затем задать прямой продающий вопрос. Психологически покупатель будет настроен на утвердительный ответ.
Типичные ошибки при диалоге с клиентом
Распространённые ошибки продавцов, которые мешают установить контакт с покупателем:
- Угрюмость, недоброжелательность, неопрятный внешний вид продавца.
- Пассивность — игнорирование клиента, нежелание его разговорить, оказать помощь в выборе, поверхностные ответы.
- Неуверенность, зажатость, сбивчивая, невнятная, тихая речь консультанта.
- Неверно составленный скрипт — например, содержащий большое число закрытых вопросов, которые не дают развиться диалогу.
- Отсутствие экспертности — продавец не обладает достаточной информированностью о товарах, не может представить их в выгодном свете, увлечь клиента.
- Монолог, отсутствие активного слушания, перебивание собеседника — продавец не учитывает потребности клиента, основывается на своих умозаключениях.
- Сухая монотонная речь — встречается при заучивании скриптов, их бездумном использовании.
Оттолкнуть покупателя могут и личные качества сотрудников: высокомерие, грубость, раздражительность, навязчивость.
«Как укрепить психологическую уверенность продавцов? На утренних планёрках просите рассказать о фильмах, которые понравились. Смотрите, как долго и насколько эмоционально сотрудник может рассказывать. Учите переносить эмоциональное состояние на разговор с покупателем.
Что ещё поможет? Учить продавцов в парах: после репетиций им будет легче устанавливать контакт с покупателями. Вводить стандарты сервиса, в идеале разрабатывая их вместе с сотрудниками. Собрав работников, спрашивайте у них: „А как вы здороваетесь с покупателем? Как лучше всего подходить к покупателю?“ Тогда стандарты будут из плоти и крови, живыми, применимыми и применяемыми. Заодно и сопротивление при внедрении стандартов снимете».
Рассказывает Юлия Вешнякова, генеральный директор «АРТ-ритейл»
Если у вас Эвотор, подключите программу лояльности ЭвоБонус. Настраивайте скидки и создавайте бонусные программы. Узнавайте постоянных клиентов по номеру телефона, запускайте электронные или физические карты лояльности.
Подытожим
- Цель первого контакта с посетителем — познакомиться и втянуть его в разговор.
- Для облегчения работы консультантов есть скрипты продаж — заранее продуманные речевые блоки, фразы, ответы на распространённые вопросы, возражения, характерные для конкретного бизнеса.
- Скрипты помогают продавцам чувствовать себя увереннее, снижают риск ошибок, растерянности. Но при живом взаимодействии часто требуется импровизация, поскольку скрипты представляют собой лишь приблизительную схему общения.
- Помимо скрипта, для установления контакта с клиентом применяются психологические приёмы: улыбка, зрительный контакт, похвала, повторение жестов и позы собеседника, выявление маркерных слов и так далее.
- Препятствуют установлению контакта с клиентом пассивность, недоброжелательность продавца, отсутствие экспертности, неумение слушать, неприятие чужого мнения, грубость.
- Исправить недочёты поможет обучение сотрудников и повышение их вовлечённости в продажи путём введения эффективной системы мотивации.
Получайте раз в неделю подборку лучших статей Жизы
Рассказываем истории из жизни бизнесменов, следим за льготами для бизнеса и
даём знать, если что-то срочно пора сделать.
Поладить с клиентами
Что такое продающий текст?
Продающий текст – это текст, который заточен на мотивацию приобрести продукт или услугу. Он включает в себя:
- Цель. Привлечение внимания к услуге или продукту, а после — продажа.
- План. Чёткий и последовательный, который поможет читателю (потенциальному покупателю) понять преимущества услуги или продукта.
- Потребности аудитории. Осознание для кого пишем и какие задачи реализуем. Это основа любого продающего текста. Если автор понимает, чего хочет потенциальный клиент, может предоставить аудитории то, что ей интересно. Если не учесть потребности ЦА, то это отразится на эффективности продающего текста.
Главная цель – продать. Чтобы достичь её, нужно определить круг задач, которые напрямую влияют на успешную продажу, – как раз они и входят в основу техник.
Продающий текст работает по тем же принципам, что и любой другой качественный текст, за исключением упора на продажу. Важно наделить его максимальной полезностью и конкретикой, объём которых будет зависеть от формата.
Какие форматы существуют:
- текст для лендинга,
- текст для главной страницы сайта,
- текст для карточки услуги или продукта,
- текст для блога,
- текст для презентации,
- текст для email-рассылки,
- пост в социальных сетях.
В разных форматах могут быть использованы разные техники продающего текста. Далее мы подробнее расскажем о пяти популярных и приведём примеры продающих текстов, написанных по разным шаблонам.
Техника AIDA для любого формата текста
Самая распространённая техника продающего текста — AIDA. Многие маркетологи называют её классической, потому что она подходит любому формату.
Чтобы написать продающий текст по технике AIDA, нужно пройти 4 ступени:
- A – attention – внимание.
- I – interest – интерес.
- D – desire – желание.
- A – action – действие.
Все ступени необходимо пройти строго в обозначенной последовательности, иначе формула не сработает. На примере инфопродуктов проекта «Своим ходом» видно, как устроен продающий текст по технике AIDA.
| Ступени | Пример |
| A — attention. Первая ступень отвечает за привлечение внимания со стороны целевой аудитории. | Гайд везде как дома: по бронированию жилья заграницей от Своим Ходом. |
| I — interest. Вторая – это внимание удерживает. | Пошаговая инструкция по бронированию жилья в путешествиях от Своим Ходом для тех, кто не хочет переплачивать за жильё. |
| D — desire. Третья ступень должна пробудить желание приобрести продукт или воспользоваться услугой. Здесь важно рассказать о плюсах предложения. | Больше 100 страниц подробной информации о том, как КРУТО ЭКОНОМИТЬ на жилье в путешествиях и бронировать классные места без головной боли. Подробный разбор всех сайтов о бронировании, а также инструкция о том, как не платить за жильё и путешествовать совершенно бесплатно. |
| A — action. Четвёртая ступень – призыв к действию. | Цена 990 рублей. Купить гайд. |
Техника ACCA для лендингов, рассылок, соцсетей и презентаций
Эта модель идёт вразрез с моделью AIDA. Главное отличие – пониженная эмоциональность, акцент на фактах, которые подтверждают плюсы продукта или услуги. Чаще всего используется в лендингах, рассылках, постах для соцсетей, презентациях.
Чтобы написать продающий текст по технике ACCA, нужно пройти 4 ступени:
- A – attention – внимание.
- С – comprehension – понимание.
- C – conviction – убеждение.
- A – action – действие.
На примере раздела «Рекламодателям» портала 34TRAVEL видно, как устроен продающий текст по технике ACCA в формате коммерческого предложения.
| Ступени | Пример |
| A — attention. Первая ступень состоит из заголовка и лида, которые должны привлечь внимание. | 34travel.me – медиа о новой культуре путешествий.
О чём пишем? |
| C — comprehension. Вторая – из аргументов, которые дают понимание качества продукта или услуги. | Что такое гайды от 34travel? Фирменные гайды 34travel – это большие путеводители по городам мира, с которыми действительно удобно путешествовать. Все они написаны людьми, которые по-настоящему хорошо знают свой город, а значит, в них нет общих мест и банальных рекомендаций. Гайды выходят каждую неделю по четвергам. Самый популярный гайд (по Минску) уже собрал 360 тысяч просмотров. Мы выпустили уже больше 140 гайдов. |
| C — conviction. Третья ступень доказывает качество продукта или услуги, а также преимущества перед другими предложениями. |
Кто нас читает? (По данным Google Analytics и Yandex Metrika). — 800 тыс. визитов в месяц; — 30 тыс. визитов в день; — 1:56 — среднее время на сайте. Вы приходите к нам с задачей бренда – мы предлагаем её решение в рамках нашего сайта. Нативная публикация: |
| A — action. Четвёртая ступень – призыв к действию. | Стоимость рассчитывается индивидуально в зависимости от сложности и объёма задачи. Заполнить бриф. |
Техника PPPP для лендингов, рассылок, презентаций и статей в блог
Эта модель совмещает в себе эмоции и факты и подходит для текстов лендингов, рассылок, презентаций и блога.
Чтобы написать продающий текст по технике PPPP, нужно пройти 4 ступени:
- P – picture – показать картину.
- P – promise – пообещать.
- P – prove – подтвердить.
- P – push – подтолкнуть.
На примере лендинга о франшизах Travelata.ru видно, как устроен продающий текст по технике PPPP в формате лендинга.
Научим всему необходимому: Эта модель используется в рекламных объявлениях, постах для соцсетей и лендингах. Чтобы написать продающий текст по технике PMPHS, нужно пройти 4 ступени: На примере тревел-блога Михаила Кирсанова Kung Fu Trip видно, как устроен продающий текст по технике PMPHS. Научим всему необходимому: Эта модель используется в рекламных объявлениях, постах для соцсетей и лендингах. Чтобы написать продающий текст по технике PMPHS, нужно пройти 4 ступени: На примере тревел-блога Михаила Кирсанова Kung Fu Trip видно, как устроен продающий текст по технике PMPHS.
Ступени
Примеры
P — picture. Первая ступень называет продукт лучшим либо уникальным.
Уникальный франчайзинговый продукт.
P — promise. Вторая – обещает качество исполнения.
Франшиза Travelata.ru:
— эксклюзивная территориальная обособленность;
— размещение ваших контактов в разделе «Офисы продаж» – опция VIP офис;
— качественные заявки от клиентов с высокой конверсией;
— отсутствие плана продаж и запретов на бронирование ТО;
— размещение вашего офиса на самом популярном сайте для туристов;
— размещение в справочниках Яндекс и Google Бизнес.
— обучение фирменным технологиям и ноу-хау;
— предоставим инструкции для организации social media и email-маркетинга.
P — prove. Третья ступень доказывает это качество.
Отзывы партнёров, упоминания в СМИ.
P — push. Четвёртая – призывает к действию.
Присоединяйтесь к нам!
Самое время заполнить заявку.Техника PMPHS для рекламы, соцсетей и лендингов
Ступени
Примеры
P — picture. Первая ступень называет продукт лучшим либо уникальным.
Уникальный франчайзинговый продукт.
P — promise. Вторая – обещает качество исполнения.
Франшиза Travelata.ru:
— эксклюзивная территориальная обособленность;
— размещение ваших контактов в разделе «Офисы продаж» – опция VIP офис;
— качественные заявки от клиентов с высокой конверсией;
— отсутствие плана продаж и запретов на бронирование ТО;
— размещение вашего офиса на самом популярном сайте для туристов;
— размещение в справочниках Яндекс и Google Бизнес.
— обучение фирменным технологиям и ноу-хау;
— предоставим инструкции для организации social media и email-маркетинга.
P — prove. Третья ступень доказывает это качество.
Отзывы партнёров, упоминания в СМИ.
P — push. Четвёртая – призывает к действию.
Присоединяйтесь к нам!
Самое время заполнить заявку.Техника PMPHS для рекламы, соцсетей и лендингов
| Ступени | Пример |
| P — pain. Первая ступень состоит из заголовка, который затрагивает проблему потенциального покупателя. | САМОЕ СТЫДНОЕ ЧУВСТВО! |
| MP — more pain. Вторая – усиливает заголовок и говорит о последствиях проблемы, если её не решить. | Это когда вроде у тебя есть возможности, а ты с ними ничего не делаешь…
Такое было у меня не раз. Могу путешествовать, но никуда не еду. Почему? Да всё обычно начинается с головы — нет денег, нет времени, нет мотивации. А ещё попутчиков нет. И билетов, и туров нет дешёвых. И вообще, сложно всё это. Ну его! |
| H — hope. Третья ступень даёт надежду на решение – говорит о том, откуда проблема и почему столько боли. | СТОП!
Знаете, одно из самых больших возражений при покупках моих курсов? «Я купил курс и не прошёл его, не было времени», «Я прошла все уроки собрала идеальное путешествие, вот оно, найдены билеты, отель, тур. Но я никуда не поехала, как-то не сложилось». |
| S — solution. Четвёртая ступень называет продукт или услугу компании решением проблемы. | Я не хочу делать курсы, которые будут складывать в стол, поэтому сейчас я концентрируюсь на клубе, в котором мы вместе совершим 1 000 путешествий до конца года! Клуб — это не теория, это постоянная практика путешествий. Основной акцент будет не на знании всех туров и методик, а на том, чтобы видеть возможности, брать и ехать. |
Техника QUEST для лендингов, рассылок, статей в блог
Чаще всего используется в лендингах, блогах, рассылках. Модель, которая обладает 5 ступенями:
- Q – qualify – квалификация.
- U – understand – понимание.
- E – educate – обучение.
- S – stimulate – стимуляция.
- T – transition – призыв к действию.
На примере рекламы мастер-класса проекта Travel Marketing видно, как устроен продающий текст по технике QUEST в формате лендинга.
| Ступени | Пример |
| Q — qualify. Первая ступень должна сразу выделить целевую аудиторию. | Настройка Яндекс.Директ для туристических услуг. |
| U — understand. Вторая – дать почувствовать, что проблема потенциального покупателя близка бренду или компании. | Это не теоретические уроки, а видео, записанные в режиме демонстрации экрана. Можно смотреть и сразу же повторять. Курс рассчитан даже на тех, кто никогда ранее не сталкивался с рекламой и её настройкой. Основываясь на опыте 30+ настроенных кампаний для сферы туризма, я делюсь лайфхаками как сделать рекламу более эффективной именно для продажи туруслуг. |
| E — educate. Третья ступень должна рассказать о продукте или услуге, как о решении проблемы. | Программа интенсива. Здесь описываются уроки и темы. |
| S — stimulate. Четвёртая – о достоинствах продукта или услуги. | Елена Белоусова – travel-маркетолог, специалист по продвижению туристических услуг. • 14 лет опыта в туристической отрасли • 7 лет в сфере PR и маркетинга • более 30 успешно реализованных кейсов • сертифицированный специалист по Яндекс.Директ |
| T — transition. Пятая ступень – призыв к действию. | Стоимость участия 3990 руб. Купить. |
Главное в написании продающего текста
Продающий текст — отличный инструмент для продвижения продукта или услуги компании. Мы выделили 5 основных шаблонов продающих текстов, но в природе их больше.
Чтобы любая техника позитивно сказалась на эффективности продающего текста, при написании ориентируйтесь на:
- требуемый формат текста;
- задачи, которые должен решить продающий текст;
- потребности целевой аудитории.
Важно помнить: на успех продающего текста влияет не только правильная техника продвижения, но и качество продукта или услуги, их ценность для аудитории.
Ориентируйтесь на техники продающих текстов, если испытываете трудности со структурированием информации или используйте шаблоны в качестве чек-листа, чтобы проверить: отвечает ли ваш текст потребностям потенциального клиента.